Die Verfügbarkeit von qualifizierten Kontaktdaten ist die Basis für jede Form von Direktmarketing. So ist es auch beim PSM, obwohl man wohl richtiger liegen würde, PSM nicht als Direktmarketing sondern als eine Art „Indirektmarketing“ zu bezeichnen. Das PSM-Prinzip ist auch entfernt verwandt mit anderen Arten der Unternehmenskommunikation und ist vielleicht irgendwo zwischen Direktmarketing und Public Relations einzusortieren. Aber das ist einerlei, auch bei der PR sind ja sauber gepflegte Redaktionskontakte das A und O, und genau darauf kommt es hier an: Auf die zentrale Adressdatenbank – wir sprechen hier von der Kontaktliste.
Die zentrale Kontaktliste speist sich sowohl aus dem konventionellem Marketing als auch aus dem Social Network Marketing. Ein Eintrag in der Kontaktliste kommt zum Beispiel zustande, wenn jemand Ihnen eine Visitenkarte überreicht hat, Ihren Newsletter abonniert oder Ihrer Gruppe bei XING beitritt. In der zentralen Kontaktliste werden also alle Ihre Kontakte aus allen Ihren Kommunikationskanälen zusammengetragen und integriert.
Name, Vorname, Adresse und Telefonnummer – über Jahrzehnte hat das gereicht. Die Sekretärin hatte den Rest im Kopf. Ob der Dr. Schuster ein Kunde oder ein Lieferant war, ob Herr Meier seit zwei oder seit 20 Jahren Kunde ist. Das war nirgendwo verzeichnet. Schlimm nur, wenn die Hüterin dieses Wissens plötzlich ausgefallen ist oder in Rente ging. Warum sollten Sie sich derart abhängig machen? Viel intelligenter und auch viel präziser gehen Sie vor, wenn Sie die Daten Ihrer Kontakte von Anfang an so speichern, dass Sie sie jederzeit abrufen und nutzen können – und dass sie sie vor allem auf die Art und Weise nutzen können, die Sie brauchen.
Ein weiterer Grund, sich der Mühe zu unterziehen, die Kontakte zu systematisieren, ist die schiere Anzahl der Kontakte: Wir haben in der Anzahl der direkten Kontakte durch das Internet einen Quantensprung gemacht. Das kann niemand mehr ohne Hilfsmittel überblicken! Auch die Anzahl der Informationskategorien ist sprunghaft angestiegen. Wie wollen Sie Mailings versenden, wenn Sie die Mailadressen Ihrer Kontakte nicht erfasst haben? Wie wollen Sie wissen, wer Ihr Kontakt ist und in welche Gondel er einzusortieren ist, wenn Sie nicht auf seine Website schauen können, weil Sie die Webadresse nicht gespeichert haben. Wie können Sie sich am Geburtstag Ihres Kontakts in Erinnerung bringen, wenn Sie die Geburtstage Ihrer Kontakte nicht erfassen und speichern? Seit wann besteht der Kontakt? Wie ist er entstanden? Ist es eine Weiterempfehlung? Wer hat ihn weiterempfohlen? Was hat der Kontakt bereits erhalten? Wie hat er reagiert?
Um nicht jedes Mal von vorne beginnen zum müssen, wenn Sie sich bei einem bestehenden Kontakt in Erinnerung bringen möchten, sondern um auf dem aktuellen Stand der Beziehung aufbauen zu können, brauchen Sie Informationen, Informationen, Informationen.
Wenn Sie sich bei Ihren Kontakten immer mal wieder in Erinnerung rufen möchten, dann müssen Sie auch Monate später noch wissen, was bisher gelaufen ist – und das geht nur, wenn Sie die Informationen nicht nur gespeichert, sondern auch auf einfache Weise verfügbar haben, so dass Sie zum Beispiel in einem persönlichen Anschreiben darauf Bezug nehmen können:
Lieber Herr Müller,
vor drei Monaten haben wir uns in Facebook über meinen Geschäftspartner Meier unterhalten. Ich hatte ihn Ihnen vorgestellt. Wie ist denn der Kontakt weitergegangen? Ich würde mich sehr freuen, wenn er Sie vorangebracht hätte.
Mit freundlichen Grüßen
Robert Nabenhauer
Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kontakte zu taggen, also Kategorien zu bilden, die Ihnen dabei helfen, sinnvolle Teilmengen zu bilden. In Kapitel 2 habe ich einige aufgelistet. Weil es so viele Informationen jenseits der bloßen Kontaktdaten sind, heißt die Liste auch nicht mehr Adressliste, so wie früher üblich, sondern Kontaktliste.
Ich kann Ihnen keine Struktur vorgeben oder vorschlagen, das würde keinen Sinn machen, denn je nach Unternehmen, je nach Branche, je nach den Anforderungen müssen die Tags anders aufgebaut werden. Viele Felder werden auch nicht generisch, also universell einsetzbar sein wie etwa „Kunde“, sondern spezifisch für Ihr eigenes Geschäftsfeld, etwa „Multiplikator Kinderkleidung Mädchen“. Jedes Unternehmen entwickelt da seine eigene, individuelle Lösung, und das ist auch gut so, denn keiner weiß über Ihr Business so gut Bescheid wie Sie selbst.
Eine weitere Frage ist, in welcher Form Sie die zentrale Kontaktliste speichern. Sie brauchen irgendeine Datenbank. Das soziale Netzwerk selbst, also etwa XING, ist im Prinzip nichts weiter als eine riesige Datenbank. Die Kontaktlisten dort leisten auch sehr gute Dienste und bieten meistens eine ausreichende Funktionalität. Der Nachteil hierbei ist aber, dass Sie niemals alle Ihre Kontakte in Ihr Netzwerk ziehen können. Gewiss können Sie alle Ihre Kontakte in Ihr soziales Netzwerk einladen. Aber was machen Sie mit den Kontakten, die nicht beitreten wollen? Oder die, die noch nicht beigetreten sind? Die Unvollständigkeit ließe sich grundsätzlich nicht beheben.
Wenn Sie in mehreren Netzwerken unterwegs sind, wird es noch komplizierter. Ihre Kontaktliste in Facebook, die Liste in LinkedIn und die in XING wären niemals zu 100 Prozent deckungsgleich, egal welchen Aufwand Sie betreiben, um eine Übereinstimmung Ihrer verschiedenen Listen anzustreben.
Es läuft also auf eine zentrale Liste hinaus, die Sie außerhalb der sozialen Netzwerke pflegen. Selbstverständlich können Sie die von Ihrem sozialen Netzwerk generierte Liste für bestimmte Aktionen nutzen, zum Beispiel Mitglieder Ihres sozialen Netzwerkes in eine der von Ihnen moderierten Gruppen einzuladen. Aber es ist trotzdem notwendig, eine zentrale Liste zu haben, die ausnahmslos alle Ihre Kontakte enthält.
Denn umgekehrt für Vollständigkeit zu sorgen, geht immer: Ihre Kontakte aus den sozialen Netzwerken in eine Excel-Liste auszulesen, ist technisch kein Problem, eine Standardfunktion. Deshalb ist die klassische Variante einer zentralen Kontaktliste die Excel-Liste. Das ist schon recht komfortabel. Auch in Outlook gibt es praktische Möglichkeiten, Kontakte zu qualifizieren.
Doch auch mit Excel oder Outlook gelangen Sie früher oder später an überwindliche Grenzen. Deshalb wird es ab einem bestimmten Umfang Ihrer Liste notwendig sein, sich ein professionelles Kontaktmanagement-Programm zu kaufen, ein CRM-Programm (Customer Relationship Management). Das erfordert zwar eine gewisse Investition, aber die Vorteile, die Sie sich damit erkaufen, rentieren die Lizenzgebühr schnell: Der entscheidende Vorteil liegt in der Automatisierung vieler Einzelschritte durch das CRM-System. Der Markt ist riesig. Eine Empfehlung für ein oder wenige Systeme wäre nicht seriös, denn zu unterschiedlich sind die Anforderungen der Nutzer. Ich kann Ihnen lediglich empfehlen, sich bei der Auswahl gründlich zu informieren und die Software zu testen.
Letztlich ist jedem selbst überlassen, wie er es macht. Word, Excel, Outlook, XING-Liste, CRM-Programm … wichtig ist nur, dass Sie in der Lage sind, Ihre Kontakte einfach und schnell zu sortieren: Sie müssen problemlos filtern können, zu welcher Gondel Ihr Kontakt gehört.
