Der Begriff “Influencer” ist definitiv ein Anwärter auf den Titel des Social Media-Wortes des Jahres 2017, 2018 und 2019 – zumindest wenn es so weitergeht, wie aktuell. Jedoch lassen sich Influencer in weit mehr Kriterien messen, als nur in ihren Instagram-Abonnenten, weshalb ich persönlich eine Kategorisierung sämtlicher Influencer in verschiedene Kategorien für richtig halte. Diese orientieren sich an dem Bekanntheitsgrad eines Influencers und seiner Nähe zur Community, welche sich definitiv nicht proportional zu seiner reinen – in Zahlen messbaren – Reichweite verhält. Bevor man nun jedoch die Influencer in seinem Markt vergleich, gilt zu erwähnen, dass auf einem anderen Markt andere Verhältnisse herrschen. Was ich damit meine? Ein Influencer, welcher über das Leben als Lehrer oder den Umgang mit ‘Smart Technology’ bloggt, wird nie eine so große Reichweite haben, wie es auf dem Fitness- und Ernährungsmarkt der Fall ist. Wichtig ist also – bevor es nun fleißig an’s vergleichen geht – die Maßstäbe an Reichweite zu setzen und sich selbst erst einmal einen Überblick darüber verschaffen, wer denn so die größten Influencer auf dem eigenen Markt sind. Anhand dieser lässt sich dann eine Art Skala erstellen (Von der Follower-Zahl der größten Influencer auf dem Markt, bis Null). Die Zahlen aus den folgenden Beispielen gelten zum Beispiel für den Deutschen Markt in Sachen Fitness, Fashion, Lifestyle aber auch Gaming.
Kleine Influencer – Community-Treue statt Millionen-Reichweite
“5.000 bis 15.000 Follower? Was will ich damit?” – Diese Aussage höre ich leider viel zu oft, wenn es um’s Thema Influencer geht. Natürlich, das ist zunächst der offensichtliche Nachteil, den Influencer mitbringen, welche gerade am Anfang ihrer Karriere stehen – ihre Community ist einfach noch nicht wirklich groß und ein Post wird – absolut betrachtet – von wesentlich weniger Usern gesehen.
Viel zu oft werden jedoch die großartigen Vorteile, welche kleine Influencer mit sich bringen, außer Acht gelassen. So zum Beispiel die Tatsache, dass ihnen noch keine wirklichen Kooperationen Angeboten werden und sie sich deshalb darüber freuen, wenn ihnen überhaupt jemand ein Produkt zusendet, um ein Post darüber zu machen – es muss also nicht unbedingt Geld bezahlt werden. Ein weiterer Vorteil stellt die Community-Nähe dar, welche kleine Influencer oft noch pflegen können; Deren Follower können sich eher mit ihnen identifizieren, da kleinere Influencer noch auf jeden Kommentar individuell antworten, die Zeit für Chats mit ihren Followern haben, und so weiter. Bei einer Reichweite von 5.000 Followern sind also in Relation viel mehr Follower vom Influencer beeinflussbar, als bei größeren Zahlen, wie zum Beispiel dem Zehn- oder Hundertfachen.
Vorteile:
– Kleinere Influencer sind günstiger und freuen sich bereits über ein kostenloses Produkt.
– Die Beziehung und Enge zur Community sind sehr gut.
Nachteile:
– Kleine Influencer sind noch nicht wirklich professionell, haben wenig Erfahrung und kein Management.
– Ihre Reichweite ist natürlich noch recht klein.
“Große” Influencer – Überhypet oder große Chance?
Bei dieser Kategorie an Influencern setze ich das “Große” extra in Anführungszeichen, um sie von der nachfolgenden Gruppe zu separieren. “Große” oder einfach mittelgroße Influencer sind jene, welche zwar eine große Anzahl an Abonnenten vorweisen können, jedoch keinen wirklich relevanten Bekanntheitsstatus erlangen konnten. Die Anzahl ihrer Follower ist also zu groß, um sie als kleine Influencer einzustufen, die Person an sich ist jedoch einfach nicht bekannt genug, um als wirklich großer Influencer eingestuft zu werden.
Doch warum eigentlich diese ganze Begriffsdeutung? Das Problem ist, dass “Große” Influencer genau die sind, welche man sich nicht als Kooperationspartner an Land ziehen sollte. Das liegt daran, dass ein Großteil dieser sich selbst für recht teuer verkauft, was ja an sich durch eine große Community und folglich vielen Impressionen der Bilder in der Community auch zu rechtfertigen ist. Das Problem ist jedoch, dass mittelgroße Influencer meist keine Community-Beziehung mehr aufrecht erhalten können, wie es zum Beispiel bei den kleinen Influencern der Fall wäre. Sie können diese fehlende Community-Nähe auch nicht durch öffentliche Auftritte kompensieren, wie es bei den GROßEN Influencern der Fall ist, weil sie dafür einfach nicht bekannt genug sind. Mögliche Indikatoren dafür, dass ein Influencer trotzdem ein großes Potenzial hat, wäre eine Prüfung, in welcher es darauf ankommt, ob der Influencer andere Fundamente hat, als sein Instagram-Profil. Hierzu zählen zum Beispiel ein erfolgreicher Blog oder ein YouTube-Kanal, welcher mindestens 25-35% der Instagram-Follower als Abonnenten hat, somit kann man schon auf einen wirklich großen Influencer setzen, bevor dieser erst so richtig groß wird.
Vorteile:
– Diese Influencer haben an sich eine größere Reichweite als kleine Influencer.
– Durch genaue Einschätzung kann man bereits heute mit den “Stars von morgen” kooperieren.
Nachteile:
– Sie sind oft total überteuert.
– Die Nähe zur Community fehlt.
GROßE Influencer – Die Promis von morgen?
In die Kategorie der großen Influencer zähle ich alle Social Media-Stars, welche dank ihrer Web-Präsenz eine so große Bekanntheit erlangen konnten, dass sie mittlerweile sogar in den Offline-Medien – also in Print oder im TV – vertreten sind. Namen wie Pamela Reif, Sophia Thiel oder Felix von der Laden glänzen nicht nur mit einer siebenstelligen Abonnentenzahl, sondern auch mit Auftritten bei großen Formaten wie ‘Let’s Dance’, ‘Die Höhle der Löwen’ oder Stefan Raab. Dort werden sie natürlich nicht eingeladen, um sich über ihr Hobby lustig zu machen, sondern weil man genau weiss, dass sie eine Reichweite mit in die Sendung bringen, welche selbst für große Fernsehsender relevant ist. Große Influencer sind also praktisch die Promis von morgen. Bianca “Bibi” Heinicke macht das mit einer eigenen Duschschaum-Marke ganz gut vor. Andere hingegen haben Auftritte in Kinofilmen oder gefüllten Konzerthallen.
Ich vertrete hierbei die Ansicht, dass große Influencer auch etwas für große Unternehmen sind. Das liegt grundsätzlich an zwei Aspekten: Der erste – und offensichtlichste – Grund: Große Influencer kosten sehr viel Geld. Der Zweite: Dadurch, dass große Influencer sehr viel Reichweite mitbringen, muss man diese Reichweite auch gekonnt einsetzen können. Große Unternehmen machen das, indem mit dem Influencer ein eigenes Produkt produziert wird. Konkret sieht das zum Beispiel bei McDonalds so aus, dass die YouTube-Zwillinge Heiko und Roman Lochmann (“DieLochis”) ein eigenes Eis kreiert haben, welches in einer besonderen Aktion sowohl vom Konzern, als auch von den YouTube-Stars beworben wurde.
Vorteile:
– Große Influencer = Große Bekanntheit
– Diese Art von Influencern bringt oft eine eigene Marke und eigene Werte mit.
Nachteile:
– Große Influencer sind sehr teuer (das heisst nicht, dass sie überteuert sind).
– Eine konkrete Kampagnen-Planung ist wichtig, weshalb Konzerne hierbei zu den typischen Kunden zählen.
