Mit SEO Suchmaschinenoptimierung effektiv in der Region werben
Die moderne Kommunikation wird immer wieder an den aktuellen technischen Stand von Medien angeglichen und dabei auch gleich dem Wandel menschlicher Umgangsformen unterworfen. Werbung versucht damit Schritt zu halten und sich anzuhängen, um wirksam zu bleiben und Aufmerksamkeit zu erzeugen. In diesem für ihr Überleben so bedeutsamen Bestreben hat sie ein Gespür für Trends entwickelt, beginnt sich in diese hineinzuknien und zu bedienen, noch ehe die Mainstream-Medien darauf stoßen. Für die Kontinuität des goldenen Näschens hart dran an den Trends muss Werbung hellwach jede neue technische und kommunikative Entwicklung aufgreifen und nach Möglichkeit anführen – Schnelligkeit ist hier in den Neuen Medien wirklich alles. Gerade im Internet und über dasselbe.
Die altväterliche Werbung vor dem ganzen Online-Rummel
Die üblichen Verdächtigen für Werbung sind Radio, Fernsehen, Kino als audiovisuelle Medien und alles was gedruckt wird als Printmedien. Letztere haben die längste Tradition als Werbeträger – Anzeigen in gedruckter Form bevölkern Zeitungen, Zeitschriften oder tarnen sich in Anzeigenblättern gern als redaktionelle Beiträge. Für den regional auftretenden und orientierten Dienstleister waren es bislang vor allem periodische Veröffentlichungen in abgesteckten Territorien, die sich möglichst mit seinem Tätigkeitsbereich zu überdecken hatten, in welchem er Kunden zu finden hoffte. Weiter konnte er auf Plakatierung in der Außenwerbung setzen, die sich genau so nachvollziehbar in einem abgezirkelten Gebiet verwirklichen ließ. Oder je nach Budget auch darüber hinaus. Für den regionalen Anbieter waren Funk und Fernsehen dagegen zu teuer im Vergleich zu seinem Nutzen, denn was sollte er mit Kunden in einem entfernten Bundesland; er wollte hier in seinem Gebiet verkaufen und Geschäfte machen! Allenfalls ein kleiner regionale Sender des Privatradios kam da noch für ihn in Frage. Weiter sah der Dienstleister zu, dass er in seinem Telefonbuch, im Branchenaddressbuch und den Gelben Seiten präsent war. Mit mehr als einer Eintragung; vorzugsweise als gestaltete Anzeige, um die anderen Eintragungen zu überflügeln. Er machte sich seine Gedanken, wo Leute nach Dienstleistungen seiner Art suchen würden, und versuchte eben dort vorfindbar zu sein. Wer nicht gezielt danach suchte, sondern irgendwie zufällig geködert werden sollte, den erreichte der Dienstleister über Zeitungsanzeigen, wo er sich etwas ausleben konnte in preisenden Worten, ein Gewinnspiel lancieren, ein Versprechen in den Raum stellen und mit Sonderangeboten winken. Doch das Echo wurde schwächer und schwächer. Die Wirksamkeit der geschalteten Anzeigen in den Blättern, die er regelmäßig beackerte, ließ nach. Warum nur – was war da los?
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Neueste Haltestelle für Werbung: Internet
So einiges war geschehen. Der Internet-Express war abgerauscht, ohne dass der regionale Dienstleister etwas davon bemerkt hatte. Das war der Intercity in die Globalisierung, der da Fahrt aufnahm. Der Dienstleister mochte etwas später noch davon Wind bekommen haben, doch er sah ihn als etwas an, was ihn nichts anginge – das war etwas „für Nerds“ und sowieso war Globalisierung nicht sein Ding, er war hier in der Region tätig. War das Internet nicht etwas für weite Distanzen und außerdem belebt von Leuten, die nicht gerade als konsumierfreudig und der Werbung zugetan galten? Und wie wollte man die Kundschaft dort, so es sie gab, überhaupt messen? Es gab keine Einschaltquoten, keine Auflagen, nicht mal ein abgestecktes Gebiet. Für ihn ein einziger Nebel, wie sollte man dort Leute vermuten, die dasselbe haben wollten wie die, die er die ganze Zeit in den etablierten Medien umwarb? Und zwar aus der Gegend? So zweifelte der regionale Dienstleister und betrachtete die zurückgehenden Umsätze. Womöglich war das alles ein vorübergehendes Problem? Wo waren die Leute hin, kamen sie vielleicht zurück? Unterdessen wuchs das Internet an und reicherte sich um eben diese Leute an, die früher beim regionalen Dienstleister vorstellig wurden. Sie mochten ihn im Internet suchen, fanden aber andere und ließen sich auf diese ein. Längst waren das nicht mehr „die Nerds“, sondern ganz normale Leute, überhaupt nicht technikaffin und möglicherweise erst durch einen VHS-Kurs für das Surfen gestählt worden. Noch unbemerkt vom darbenden regionalen Dienstleister hatten sie ihre Kaufgewohnheiten ins Netz verpflanzt. Nicht aus Bosheit ihm gegenüber, nein, es gab Vorteile abzuholen: Angebote konnten verglichen, Transparenz erzeugt werden, dazu war alles so bequem vom Sessel aus zu erledigen. Dann ließ man sich die Sachen zuschicken und bezahlte online. Herrlich praktisch, das alles. Dieselben Leute fehlten nun als Leser und Konsumenten von Publikationen, Branchenverzeichnissen und klassischen Gelben Zeiten. Sie bekamen wohl noch ein lokales Telefonbuch in den Briefkasten gesteckt, aber sie ließen es verstauben und schauten kaum noch hinein. Jetzt wurde nicht mehr telefoniert, es wurde gechattet. Die Werbung musste reagieren. Da war dieser Riesennebel – wie sollte man sich darin zurechtfinden und die Tuchfühlung mit Kunden aufnehmen?
Die Roadmap per SEO
Kunden und Anbieter im Riesennebel Internet zusammenbringen? Es gibt dafür Werkzeuge. Schauen wir uns die Suchmaschinenoptimierung dazu an. Was der User angezeigt bekommt, bestimmt er meist selbst durch eine vorangehende Anfrage an seine Suchmaschine, das wird aktuell in den allermeisten Fällen Google sein. Die nie um Tricks verlegenen Werber verlegten sich darauf, die Suchmaschine per erstelltem Content einer Webseite so bedienen zu können, dass ihre Seiten direkt vor der Nase des Nutzers landen würden – wenn er nur die naheliegensten Suchbegriffe verwendete. Ganz vorne möglichst, denn wer klickt sich schon durch mehrere Seiten Ergebnisse der Suchmaschinenanfrage? Die Google Suchmaschine verwendet Bots, die so ziemlich alle nach ihrer Online-Veröffentlichung verfügbaren Seiten besuchen und auf ihre Inhalte analysieren. Wenn die Werber nun dort solche Begriffe in gewisser Häufigkeit eingeflochten hatten, wie sie aller Wahrscheinlichkeit nach der Nutzer nachfragen würde, dann fanden die Bots diese Wörter auch und halten die dazugehörige Seite als relevant für das Begehr des Internetsurfers. Die Wörter werden ‚Keywords‘ genannt, sind also Schlüsselwörter. Ihre Häufigkeit korrespondiert mit dem aktuellen Wert in Prozent, den die Suchmaschine als Indiz für Relevanz annimmt und wonach sich Webseiten-Contentersteller richten. Die „Seach Engine Optimization“ (SEO) beschreibt dieses Webseitenfrisieren in der Hoffnung auf Top-Ranking in den Suchmaschinenresultaten. Die Suchmaschinenoptimierung sorgt also für Aufmerksamkeit. Sie ist die moderne Version dessen, was früher einmal auf dem Marktplatz eine Flüstertüte war oder ein besonders lautes Organ, eine fettgedruckte Discountzahl im Prospekt, das Wort ‚Sonderangebot‘ im Print oder im Werbespot das leichtbekleidete attraktive Mädchen. Nur muss hier eine Software umworben werden. Nun tun das schon viele SEO-Gurus und -Wizards gleichzeitig, alle nach denselben angelesenen Tricks arbeitend. Ihre Versprechen an die Unternehmen, welche effektive Webseiten von ihnen erstellt haben wollen, kollidieren miteinander, denn wenn Dutzende oder Hunderte von Seiten dasselbe Rezept verfolgen, kann das nicht gut gehen. Ein Top-Ranking gibt es schließlich nur einmal zu vergeben, nur einer schafft es auf Platz Eins, nur einer auf Platz Zwei, und so weiter…
Regionalität im Riesennebel, der dann doch wieder ein globales Dorf ist?
Nun könnte der regionale Anbieter von Dienstleistungen oder Waren meinen, das Internet wäre nichts für ihn, weil so ein universelles Ding nicht auf seinen Makrobereich; die Region, in der er tätig ist, scharfgestellt sei. Jaja – die ganze Welt bei uns zuhause zu Gast, mit einem Klick, aber wieso sollte jemand darüber herauszufinden versuchen, wo er im Nachbarort Brötchen kaufen gehen kann? Oder ob es im Städtchen X einen Uhrmacher gibt für seine defekte Armbanduhr? Der Dienstleister stellt sich solche Fragen und vergisst darüber, dass sich die Bedürfnisse der Leute nicht zu ändern pflegen – egal welche Medien sie benutzen. Die bekannten Methoden, Bedürfnisse zu wecken und Neukunden zu gewinnen, sind immer noch dieselben, nur werden sie übertragen ins Internet und auf die Kommunikationsmittel dort angepasst, so wie sie zu allen Zeiten an Neuerungen angepasst wurden. Was unser Dienstleister nicht weiß, ist, dass das Bedürfnis nach Regionalität und Heimat längst auch im Internet erkannt und bedient wird. Dorthin muss er geschubst werden. Er wird erfahren, dass sein Werben im Internet sogar vorteilhafter für ihn ist als alles, was er früher veranstalten musste. Der moderne, mondäne Verbraucher hat seinen Sinn für die nächste Umgebung keinesfalls verloren, er will seine Identität in der Konnotation mit seiner Heimatregion und Stadt bewahren. Da muss ihn der regionale Dienstleister abholen und bedienen lernen. Und es ist nicht mal nötig, sich dabei groß zu verzetteln, denn der Standard-Internetnutzer schweift nicht ziellos herum, sondern bedient sich einer Handvoll gewohnter Plattformen und Marktplätze, welche er sich als Lesezeichen im Browser gemerkt hat. Hierher kehrt er zurück, zwischen den Exkursionen in die große virtuelle Weite. Zu diesen Anbietern möchte unser Regionaldienstleister im Netz auch gern gehören. Mit SEO allein wird das nicht zu schaffen sein, denn diese Tricks besorgen ihm lediglich eine Initialzündung, falls da überhaupt noch etwas zündet, wo doch viele andere dieselben Tricks gelesen haben und damit herumzündeln.
Das Internet nutzen fürs regionale Geschäft
Was als Widerspruch beginnt, erweist sich bei näherem Hinsehen also als folgerichtig: auch das Internet bedient die Regionalität; wenn man erst weiß, wo. Für alles gibt es eine Nische. Im Local Listing Report 2015 wird erwähnt, dass die Suche nach regionalen Dienstleistern immerhin Gegenstand der Internetnutzung durch 76 Prozent aller Deutschen ausmacht. Und mit dem Heranwachsen der jüngeren Nutzer dürfte sich dieser Anteil noch vergrößern, denn 98 Prozent der Altersstufe 16 bis 25 gebrauchen das Internet regelmäßig, während herkömmliche Medien sicher nicht über diesen Zuspruch verfügen. Printmedien und selbst das Fernsehen befinden sich in der Publikumsgunst dieser Konsumentengruppe auf dem Rückmarsch. Es fehlt also wirklich nicht an Konsumenten, es muss ihnen nur Orientierung geboten werden und sie müssen mit den richtigen Inhalten abgeholt werden. Es ist nicht schwer, regionale Inhalte zu erzeugen. Kulturelle Infos, Veranstaltungshinweise, etwas Lokalpolitik, redaktionelle Beiträge über die Szene vor Ort – das sind nur wenige Ideen. Und es hängt auch von dem speziellen Publikum ab, das der regionale Dienstleister im Blick haben wird.
Ob es genügt mit massig Keywords draufzuhalten?
Die ‚Suchmaschinenoptimierung‘ oder ‚Search Engine Optimization‘ tut also alles, um die Suchmaschine für ihre Webseite zu interessieren, damit diese ganz vorne in den Ergebnissen einer Nutzersuche landet – ob da nun Werbung ist oder nicht. Allzu viele Webseitenschmiede setzen auf massiven Einsatz von Keywords, die dazu führen, dass Humanlesern jede Lust am Weiterlesen ausgeprügelt wird. Sicher, eine empfindungslose und damit schmerzfreie Suchmaschine mag damit zufrieden sein, doch damit ist noch keinesfalls eine Nachfrage für die beworbene Dienstleistung oder Ware erzeugt. Die Geduld von Suchbots bieten menschliche Internetsurfer nämlich keinesfalls auf, sie nehmen Texte unduldsam und absprungneigend entgegen. Beim kleinsten Missfallen können sie aufgeben und einen Mausklick ausführen, der sie auf Nimmerwiedersehen wegführt. Werbestrategen halten sie für Trottel, indem sie ihnen Texte vorsetzen, die möglichst kurz und auf Häppchen verteilt dargereicht werden, möglichst noch mit Zwischenüberschriften garniert, damit die Aufmerksamkeit ja nicht abreiße. In der Summe werden alle auf dem geringsten gemeinsamen Nenner abgeholt; das heißt, für leseschwächelnde Idioten gehalten. In dem Spagat zwischen Humanlesern und dem inbrünstig verfochtenen Dienst an der Suchmaschine mutet der Webseitengestalter dem Leser dicht hagelnde Keywords in grammatikalisch absurden Stellungen zu, während der Restinhalt des Webinhalts an Banalität nur so strotzt – das verrät dann in der Regel, dass am Autor gespart wurde. Billigtexter haben sich darauf spezialisiert, solche Texte zu liefern und mangels guter Bezahlung diese zu strecken – unter Verwendung so vieler Worte wie möglich, die nicht wirklich Informationen bieten. Das Ergebnis ist: enervierendes Blabla. Der Humanleser wird durch ein Wechselbad der Gefühle geschickt, denn je nach Thema ist er durchaus kein Idiot. Er fühlt sich verschaukelt, vergrault und womöglich verhöhnt. Was tut er? Er springt natürlich ab und geht woanders suchen, ohne je ein Kontaktformular aufgerufen, geschweige denn etwas gebucht oder gekauft zu haben. Reine SEO-Texte können also über die Platzierung hinaus nichts bewirken, wenn ihre rohe Gestaltung sich als schädlich erweist und der Inhalt enttäuscht. Zum Glück, denn sonst wären wir ja alle wie Suchbots. Wie sieht das Gegenrezept aus? Mehrwert, Mehrwert und nochmals Mehrwert. Darunter wird etwas Wissenswertes verstanden, kann auch etwas wirklich Interessantes sein, was mehr über den Unterhaltungswert anspricht. Der Leser muss das Gefühl haben, nicht umsonst auf der Seite zu sein. Der Leser muss die investierte Zeit als lohnend ansehen. Der Leser darf nicht verprellt werden. Für seine Rückkehr muss außerdem die Gewissheit vermittelt werden, dass er beim nächsten Besuch neuen Content lohnender Art finden wird. Und das sind nicht die Witze vom letzten Jahr. Die kann man den Suchbots erzählen.
Aufmerksam machen und lebendig wirken
Es gibt im SEO Bereich natürlich immer statistisches Material, das gerne vorgelegt wird und mit dem sich protzen lässt. Dann heißt es etwa, jeden Monat würden 75 Prozent der 800 Leute, die mit der Suche nach einem ‚Rohrklempner München‘ an ihre Suchmaschine herantreten, auf derselben Seite landen, die sich rühmt, in den Top Five der Resultate zu erscheinen. Aber ist damit wirklich etwas gewonnen, wenn die Seite inhaltlich schwächelt und verprellt? Wer produziert am Ende des Monats mehr Umsatz, die 600 Interessenten, die vergrault werden, oder die 10 Prozent oder 80 Leute, die auf Seite Zwei der Resultate auf eine top-informative Seite stoßen, die jedem Anspruch gerecht wird und ‚Mehrwert‘ bietet, dazu frisch und persönlich geschrieben wurde? Weil sie dann auch einkaufen, bestellen, die Seite honorieren – und auch künftig wieder besuchen wollen? Tja, wie gesagt: ‚Roboter kaufen keine Produkte‘. Sie fragen auch keine Dienstleistungen nach, regional oder nicht. Eine Neuerung des Internets abseits des technischen Schnickschnacks gibt es wirklich zu fürchten: die Verfügbarkeit von Konkurrenz in Massen. Die Konkurrenz in einem Anzeigenblatt ist dagegen ein Witz. Also muss dem Verbraucher mehr geboten werden. Bieten Sie Ihrem Publikum etwas. Nicht nur Aufmerksamkeit generieren, sondern Inhalte bieten. Die Surfer zu wiederkehrenden Gästen machen. Haben Sie Mut zu Informationsgehalt, nicht nur hübschen bunten Bildern ewig grinsender Figuren, wie man sie schon hundertmal anderswo gesehen hat und die jeder als Fake erkennt. Sorgen Sie für Abwechslung, für Überraschungen, unterhalten Sie einen fortgesetzten Blog für neue Reize und Aktualität, haben Sie keine Berühungsängste vor Unterhaltungsangeboten und Humor. Die so genannten seriösen Anbieter in ihren Top-Platzierungen können so seriös sein wie sie wollen – wenn sie dann doch nur vorhersehbar langweilig sind, haben Sie Ihren ersten Punkt erzielt. Setzen Sie sich ab – aber positiv und engagiert. Dieser Ansatz kann prächtig durch die Einbindung von Sozialen Medien unterstützt werden.
