Wie Sie Kontakte automatisch zu Kunden machen – Teil 2

PSM steht für eine extrem nachhaltige Form des Marketings. Ihre zentrale Aufgabe im PSM ist es, durch ein System von Informationsangeboten, Begrüßungsmails und Newslettern so lange mit Ihren Kontakten zu kommunizieren und die Bekanntschaft zu vertiefen, bis eine Anfrage kommt oder Sie ein Angebot unterbreiten können – und zwar ohne dass es den potenziellen Kunden abschreckt. Das ist der Kern des PSM-Modells.

Sie fallen also nicht mit der Tür ins Haus, niemals, nicht früher und auch nicht später. Sondern Sie bauen geduldig und nachhaltig im Laufe von Wochen, Monaten oder gar Jahren eine Beziehung auf. Das Gegenmodell, dass Sie wie ich bestimmt bis zur Genüge kennen, ist die Verkaufsvariante „Ködern und zuschnappen“: Wenn ich jemandem auf einer Tagung eine Visitenkarte gegeben habe und einen Tag später ihm ein Angebot – mein Produkt oder meine Dienstleistung – mache, dann wird er im Regelfall ablehnen und die Visitenkarte gleich mit wegschmeißen. Kann man ihm auch nicht verdenken. Eine Visitenkarte macht noch keine Beziehung. Eine Beziehung braucht zwei wesentliche Inhaltsstoffe, damit sie reifen kann: Zeit und Kommunikation. Die Idee des PSM basiert genau darauf. Sie investieren Zeit und Kommunikation in die Beziehung und warten einfach darauf, dass der Kontakt Ihnen irgendwann einmal das Signal gibt, dass er etwas kaufen möchte. Dann sind Sie bereit.

Das Besondere an solchen auf gewachsenen Beziehungen gründenden Verkäufen ist, dass diese selbst wiederum ein Baustein in der Beziehung sind. Wenn Sie auf das Signal des Kontakts mit einem passenden Angebot reagieren, dann erfüllen Sie ihm damit einen Wunsch – was Ihre Beziehung weiter festigt. Das PSM-Modell benötigt am Anfang eine längere Aufbauphase als klassische Marketingmodelle, die die Beziehung zum Kontakt nicht so konsequent in den Mittelpunkt stellen. Wenn das Riesenrad allerdings einmal in Schwung gekommen ist, ist es nicht mehr zu stoppen!

Die innere Logik des PSM

Wie funktioniert das nun mit der Pflege der Beziehungen? Und wie soll das ablaufen, ohne dass die Kosten explodieren? Dazu nun mehr im Detail.

Prinzipiell verfahren Sie nach dem Muster, dass Sie in regelmäßigen, klug gewählten Zeitabständen Ihren Kontakten kleine Geschenke zukommen lassen. Damit sind unter anderem Werbegeschenke gemeint. Das sollten übrigens prinzipiell immer Gegenstände sein, die zwei Eigenschaften haben: Der Beschenkte kann sie lange benutzen und sie stehen mit dem Business in Verbindung. Ein Badetuch, eine Sonnenbrille und erst recht eine Packung Pfefferminz sind deshalb als Werbeträger nur wenig geeignet.

Doch auch Werbe-Give-aways wie mit Spruch und Logo versehene Kugelschreiber oder Schreibblöcke haben Nachteile: Sie sind teuer – vor allem wenn Sie Qualität haben wollen – und sie lassen sich erst recht nicht kostenfrei an Ihre Kontakte aus Ihrem sozialen Netzwerk senden.

Die kleinen Geschenke im Internet sind: Information. Sie verschenken an Ihre Kontakte nach einem automatisierten und genau abgestimmten System nützliche Informationshappen. Das können Brancheninformationen sein oder auch hilfreiche Tools. Die meisten Unternehmen verwenden selbst gebastelte Tools, Excel-Listen usw. Der Kunde braucht diese wertvollen Helfer doch sicher auch! Warum also das Vorhandene nicht auf der eigenen Homepage zur Verfügung stellen stellen und dadurch gleichzeitig Bekanntheit und Expertenstatus vertiefen? Logo, Kontaktdaten, Claim etc. dürfen im Download natürlich nicht fehlen.

Sie können sogar noch einen Schritt weiter gehen. Wenn Sie sehen, dass bei Ihrem Kunden bestimmte Abläufe zu langwierig gestaltet sind, können Sie ein entsprechendes Tool oder eine sinnvolle Vorlage eigens erstellen und ihm zur Verfügung stellen. Sicher wird dieses Geschenk dann viele Jahre beim Kunden im Einsatz sein – und bei jedem Aufruf des kleinen Zusatzprogramms oder der verbesserten Eingabemaske prangt Ihr Logo! Und wer weiß? Vielleicht lässt sich die Anwendung auch von weiteren Kunden verwenden. Oder Sie lassen als Batterienhersteller eine informative Kurzbeschreibung zum Thema Batterien schreiben – inklusive dezentem Logo und Hinweis auf Ihre Homepage – und stellen diese dann einem Hersteller von Taschenlampen zur Verfügung. Dieser legt Ihre Informationsschrift dann seinen Produkten bei. Und wieder sind Sie ein Stück bekannter geworden …

Auch Informationen über Mitglieder Ihres Netzwerkes sind eine wirksame Tauschware. Vermitteln Sie zum Beispiel Ihren Kontakten andere Kontakte, die sie interessieren könnten. Dieses Vorgehen bringt alle Seiten weiter. Die Beteiligten erhalten neue Inspiration und fühlen sich wertgeschätzt, und Sie selbst erhöhen Ihren Expertenstatus. Oder Sie bieten Ihren Kontakten an, für sie Referenzen zu schreiben, Sie halten nach gemeinsamen Interessen Ausschau und können so immer wieder positiv wirken und in Erscheinung treten. Das kostet wenig Geld. Was es allerdings kostet: Zeit und Aufmerksamkeit. Sich um die Beziehungen zu einigen tausend Kontakten zu kümmern, erfordert nicht nur Kreativität, sondern vor allem auch System.

Es nützt Ihnen nichts, einfach mal drauflos zu schreiben, zu empfehlen und zu networken. So handhaben das Viele im Internet – mit erschreckend großem Aufwand für einen erschreckend geringen Effekt. Verschleißen Sie sich nicht! Halten Sie es so wie bei einer gut vorbereiteten Wanderung: Bevor Sie losrennen, lesen Sie am Vortag erstmal die Wanderkarte, studieren den Wetterbericht, packen Ihren Rucksack und legen sich eine Route zurecht. Und Sie schlagen dann genau das Tempo an, mit dem Sie sicher ins Ziel kommen, und das ist nicht das gleiche Tempo wie beim 100-Meter-Sprint. Dementsprechend ist es beim PSM sinnvoll, die Zeitabstände zwischen den Geschenken, die Sie verteilen, sorgfältig zu wählen, also nicht zu knapp und auch nicht zu lang. Des Weiteren bauen Sie zuerst einmal die Strukturen auf, bevor Sie loslegen.

Um das Modell so beschreiben zu können, dass Sie es leicht erfassen und nachvollziehen können, habe ich eine Metapher gewählt: Stellen Sie sich ein Riesenrad vor.

• Das Riesenrad ist an der Nabe aufgehängt, sie steht im Zentrum. Sie symbolisiert die zentrale Kontaktliste, den Dreh- und Angelpunkt Ihres PSM.
• Am äußeren Ring hängen die Gondeln des Riesenrads: Sie symbolisieren die verschiedenen Stadien und Kontexte, in denen sich Ihre Kontakte befinden. Damit unterteilen Sie Ihre Kontakte in „Sorten“. Oder Sie können auch sagen, Sie vergeben Etiketten, oder in einem anderen Bild: Sie verteilen Ihre Kontakte auf verschiedene Schubladen. Da gibt es zum Beispiel Gondeln wie Käufer, Multiplikatoren oder Newsletterbezieher.
• Angetrieben wird das Riesenrad vom Motor. Der Motor im PSM ist die Redaktionsbox. Hier werden die Informationen produziert und zusammengestellt, die im weiteren Verlauf an die Gondeln gesendet werden.
• Der Motor benötigt eine Übersetzung, ein Getriebe, damit das Riesenrad effizient in Bewegung gesetzt und gehalten werden kann. Das Getriebe beim PSM entscheidet, welche Inhalte wann an welche Gondeln geschickt werden.
• Die Speichen des Riesenrads sorgen dafür, dass alles am richtigen Platz bleibt und dass die Bewegung der Nabe übertragen wird auf die Drehung der Gondeln. Im PSM sind die Speichen die einzelnen Marketingprozesse. Hier wird detailliert beschrieben, was wer wie zu tun hat um die Inhalte aus der Redaktionsbox in die Gondeln zu transportieren.