Wer Marketingaktionen zur Neukundenakquise plant, stößt irgendwann unweigerlich auf das Thema Adressen kaufen. Denn um neue Kunden per Direktmarketing zu akquirieren brauchen wir Kontakte unserer potenziellen Zielgruppe. Das gilt sowohl für Werbebriefe als auch für Telefonmarketing. Nun stellt sich aber die Frage, was davon rechtlich überhaupt zulässig ist.
Die DSGVO hat viele neue und strenge Regeln mit sich gebracht. Das Listenprivileg, das professionellen Anbietern die massenweise Speicherung von Daten und den Adresshandel erlaubt hat, wurde im neuen Bundesdatenschutzgesetz ersatzlos gestrichen und wird auch in der DSGVO nicht erwähnt.
Warum scheint der Adresshandel dann so unberührt? Welche neuen Schlupflöcher gibt es und wie können Sie davon profitieren? Address-Base klärt auf. Beachten Sie aber, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung ersetzen kann.
Ist Adressen kaufen überhaupt sinnvoll?
Wenn Sie Neukunden durch einen Werbebrief akquirieren wollen, kommen Sie eigentlich nicht darum herum, Adressen zu kaufen. Schließlich kennen Sie Ihre potenziellen Neukunden noch nicht und brauchen eine Zielgruppe für Ihre Werbung.
Sie müssen sich also zunächst Gedanken darüber machen, welche Zielgruppe überhaupt für Sie in Frage kommt. Im nächsten Schritt können Sie überlegen, ob Sie passendes Adressmaterial dieser Zielgruppe selbst recherchieren oder sich auf die Suche nach einem passenden Anbieter machen.
Der größte Vorteil beim Kauf von Adressen ist die Zeitersparnis gegenüber der eigenen Recherche. Da Zeit bekanntlich Geld ist, sparen Sie sich zusätzlich bares Geld. Denn kein Mitarbeiter ist in der Lage so schnell zu recherchieren, dass seine Arbeit günstiger ist als die Centbeträge, die Sie pro Adresse an einen Händler zahlen.
Welche Sicherheiten gibt mir ein professioneller Händler?
Ein professioneller Adresshändler bedeutet vor allem hinsichtlich der Adressqualität Sicherheit. Rechtlich gesehen, müssen Sie sich aber selbst informieren. Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass Ihnen ein Adresskauf sämtliche Nutzungsrechte an den erworbenen Adressen einräumt.
Die Aufgabe, die ein Adresshändler übernimmt, ist lediglich das Sammeln und Normalisieren von Daten. Das heißt, dass die Adressen in ein maschinenlesbares Format gebracht und nach spezifischen Kriterien sortierbar werden. Auf diese Weise können Sie dann zum Beispiel eine bestimmte Branche auswählen oder einen Umkreis.
Werbeeinwilligungen werden bei diesem Prozess nicht erhoben, aber wären ohnehin nicht auf Sie als Kunden übertragbar.
Kann ich gekaufte Adressen rechtlich korrekt einsetzen?
Seit der DSGVO kann niemand mehr wirklich für eine rechtlich einwandfreie Verwendung von gekauftem Adressmaterial garantieren. Erfolgte Gerichtsurteile und verschiedene Passagen in der DSGVO legen aber nahe, dass das Geschäft mit Adressen nach wie vor nicht grundlegend illegal ist.
Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, kaufen Sie ausschließlich Adressen von juristischen Personen. Diese sind laut Erwägungsgrund 14 DSGVO vom Schutz selbiger ausgeschlossen. Juristische Personen sind zum Beispiel GmbHs, UGs oder AGs.
Der weit größere Teil deutscher Unternehmen ist allerdings nicht als juristische Person einzustufen, sondern als natürliche Person.
Was steht in der DSGVO zum Thema?
Allgemein lässt sich sagen, dass die DSGVO zum Verbraucherschutz entwickelt wurde. Der Schutz von Unternehmen wird vermutlich vor Gericht geringer gewertet. Wenn Sie sich nicht auf Vermutungen verlassen wollen, sollten Sie sich zumindest mit den für das Adressen kaufen relevanten Passagen der DSGVO auseinandersetzen.
Das sind vor allem der Erwägungsgrund 47 und der Artikel 6 Absatz f). Der Erwägungsgrund 47 erwähnt Direktmarketing als berechtigtes Interesse. Im Artikel 6 Absatz f) wird ein berechtigtes Interesse als Ersatz für eine fehlende Einwilligung anerkannt, wenn das schützenswerte Interesse des Betroffenen nicht überwiegt.
Praxistipp Interessenabwägung
Wenn Sie Adressen kaufen, sollten Sie auf jeden Fall eine Interessenabwägung vornehmen. So können Sie schriftlich darlegen, dass Sie das Interesse der Betroffenen ernst nehmen und schlüssig belegen, dass Ihre eigenen Werbeinteressen überwiegen.
In diese Interessenabwägung können Sie aufnehmen, dass die Adressen der Betroffenen veröffentlicht vorliegen und damit das schützenswerte Interesse gering eingestuft werden kann. Die meisten Adresshändler verkaufen ausschließlich veröffentlichte Adressen. Fragen Sie beim Kauf aber sicherheitshalber nach.
Folgende Themen sollten abgedeckt werden:
- Stellen Sie dar, warum Werbung in Ihrem Interesse liegt und beziehen Sie mögliche Vorteile für die Betroffenen mit ein (günstige Angebote etc.).
- Ist die Datenverarbeitung notwendig? Ja, weil Sie keine andere Möglichkeit haben, Ihre Zielgruppe zu erreichen.
- Erklären Sie die Relevanz Ihrer Interessen (Akquise, Bekanntheitssteigerung, Sichern von Gehältern und Neueinstellungen) und stellen Sie die Interessen der Betroffenen demgegenüber (Privatsphäre, Datensicherheit – bei veröffentlichtem Adressmaterial zu vernachlässigen)
- Ziehen Sie den Schluss, dass Ihre Interessen die der Betroffenen deutlich überwiegen und dokumentieren Sie alles
Sind Werbeeinwilligungen damit hinfällig?
Verwechseln Sie Werbeeinwilligungen nicht mit dem Recht zur Datenverarbeitung. In der DSGVO geht es vorrangig um das Recht zur Datenverarbeitung. Das Recht, Daten für Werbezwecke zu nutzen, regelt in Deutschland hingegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auf Bundesebene.
Hier ist besonders der Paragraf 7 relevant. Demnach ist E-Mail-Werbung an Privatpersonen und Firmen ohne Werbeeinwilligung untersagt. Telefonwerbung an Privatleute ist ebenfalls untersagt und im B2B-Bereich eine Grauzone. Postalische Werbung wird als unproblematisch eingestuft.
Achten Sie beim Adressen kaufen also unbedingt darauf, dass Sie das gekaufte Material überhaupt so verwenden dürfen, wie Sie sich das vorstellen.
