PSM ist kein reines Social-Media-Marketing. Die Vorgehensweise schließt die Welt außerhalb des Internets mit ein. Denn Kontakte bekommen Sie in Wirklichkeit jederzeit und überall: Bei einem Vortrag, auf einem Firmen-Event, während einer Zugfahrt, bei einem Geschäftstermin, an der Hotelbar, beim Golfen. Bevor Sie anfangen systematisch im Netz zu fischen, sollten Sie erst einmal alle Schätze heben, über die Sie ohnehin bereits verfügen.
Oft werden Kontakte, die offline vorliegen, beim Aufbau einer zentralen Kontaktdatenbank vergessen. Dabei sind die bereits bestehenden Kontakte aus dem klassischen Marketing eine gesunde Basis für den Aufbau Ihres Netzwerkes.
Nebenbei bemerkt: Es soll ja immer noch Leute geben, die meinen, dass man nur die Kontakte in sein Netzwerk aufnimmt, die man auch persönlich kennt. Solche Netzwerker machen sich nicht klar, dass dieses Vorgehen genauso unsinnig ist, wie eine Beschränkung ihrer Firmenkunden auf persönliche Bekannte. Schade um das gigantische Potenzial, das das Internet bietet!
In Ihrer bestehenden Adressliste (z. B. Outlook) haben Sie bereits hochkarätige Adressen gesammelt. Hier sind Ihre aktuellen Kunden, Lieferanten etc. registriert. Natürlich müssen Sie diese Kontakte als erstes für Ihr PSM verfügbar machen. Sie sollten aber auch nicht vergessen, Routinen und Abläufe einzurichten, um alle eingehenden Telefonanrufe und E-Mails, Briefe und Faxe sowie alle gesammelten Visitenkarten zu erfassen und verfügbar zu machen.
Oberstes Ziel dabei ist es, Ihre Online- und Offline-Kontakte zu integrieren – logischer- und praktischerweise dadurch, dass Sie die Offline-Kontakte online bringen. Recherchieren Sie regelmäßig, ob alle Ihre Kunden, Geschäftspartner, Hersteller, Lieferanten etc. bereits in Ihrem bevorzugten sozialen Netzwerk registriert sind. Wenn sie noch nicht Mitglied sind, machen Sie sie auf die Vorteile einer Mitgliedschaft aufmerksam. Sie können sich dazu Standardformulierungen zurechtlegen, zum Beispiel:
„Übrigens: Sie finden in XING/Facebook/LinkedIn jede Menge zusätzliche Informationen über uns. Schauen Sie doch einmal vorbei!“
Laden Sie regelmäßig die Kontakte, die noch nicht online mit Ihnen verlinkt sind, in das Netzwerk ein. Alle sozialen Netzwerke bieten dafür spezielle Einladungsfunktionen an. In den meisten Fällen reagiert der Kontakt positiv und es kommt zu einer Verlinkung. Das funktioniert besonders gut, wenn Sie nicht nur zum Beitritt und zur Verlinkung mit Ihnen auffordern, sondern dafür auch noch konkrete Gründe und Vorteile angeben, die sich dadurch dem Kontakt bieten. Geben Sie Beispiele, auf welche Informationen das Mitglied Zugriff haben würde, zum Beispiel nützliche Informationen über Ihre Produkte, Firmen-News, interessante Kontakte zu anderen Kunden und Mitgliedern Ihres Netzwerks. Weisen Sie auch auf die von Ihnen moderierten Gruppen hin, bzw. auf die Gruppen, bei denen Sie Mitglied sind. Und bieten Sie Ihrem Kontakt an, ihn beim Einstieg zu unterstützen, indem Sie ihm andere Kontakte aus Ihrem Netzwerk vorstellen. Auch zum gezielten Vorstellen bieten die sozialen Netzwerke spezielle Funktionen an.
Die Integration von Offline-Welt und Online-Welt ist auch noch in anderer Hinsicht bedeutsam: Fast jeder Ihrer Kontakte wird über eine E-Mail-Adresse verfügen. Diese Information ist neben dem korrekten Namen die wichtigste, über die Sie aus Sicht des PSM verfügen können. Stellen Sie im ersten Schritt sicher, dass Sie bei allen Kontakten die primäre E-Mail-Adresse verzeichnet haben. Fragen Sie dann per E-Mail nach weiteren Kontaktdaten, um Ihre Kontakte zu qualifizieren. Wenn Sie eine E-Mail-Adresse haben, können Sie den Kontakt auch effizient in Ihr soziales Netzwerk einladen.
Vergessen Sie nicht, regelmäßig die Kontaktdaten in Ihrem bevorzugten Netzwerk auch extern abzuspeichern. XING zum Beispiel geht sehr rigide mit Mitgliedern um, die ihren Kontakten Werbemails bzw. Spam zusenden. Ein sofortiger Ausschluss ist die Folge – und der Verlust der mühsam aufgebauten Adressdatei.
Abgleich der Adressdateien
Ein steter Abgleich zwischen den auf klassischem Wege gefundenen Kontakten und den im Internet gefundenen Kontakten ist unerlässlich. Und zwar in beide Richtungen.
Für ein erfolgreiches PSM sollten Sie anstreben, dass alle Ihre Offline-Kontakte Ihrem sozialen Netzwerk beitreten. Außerdem sorgen Sie dafür, dass diese Kontakte zum Mitglied in Ihren Gruppen werden, in denen Sie Mitglied sind oder die Sie selbst moderieren. Und des Weiteren holen Sie diese neuen Gruppenmitglieder als Ihre direkten Kontakte näher zu sich heran.
Sie gehen dabei immer nach demselben Schema vor: Als erstes suchen Sie einen passenden und relevanten Aufhänger für die Ansprache. Dabei bieten Sie kostenlose und nützliche Informationen an, weisen auf die Vorteile einer Gruppenmitgliedschaft hin- und laden den Kontakt in die Gruppe ein. Wenn der Kontakt Mitglied der Gruppe geworden ist, dann laden Sie ihn in einem zweiten Schritt als direkten Kontakt ein – in vielen Fällen wir er umgekehrt auf Sie zukommen und um die Verlinkung bitten, was natürlich noch besser ist.
Überprüfen Sie Ihren bisherigen Netzwerkaufbau: Haben Sie bereits für die Deckungsgleichheit der Kontakte im Netzwerk mit den Gruppen-Mitgliedschaften gesorgt? Wenn nein, dann starten Sie bei Ihren Gruppen und laden Sie die anderen Mitglieder als Kontakt ein. Denn es ist wichtig, dass Sie die Anzahl Ihrer direkten Kontakte erhöhen. So haben Sie z. B. für Einladungen zu Events, die Sie verschicken, einen größeren Adressatenkreis.
Im zweiten Schritt können Sie dann systematisch Ihre Kontakte durchgehen und diese in passende Gruppen einladen, in denen Sie Mitglied sind.
Durch die Mehrfach-Verbindung über lose Netzwerk- und Offline-Kontakte, gemeinsame Gruppenmitgliedschaften und direkte Verlinkung im sozialen Netzwerk erhöhen Sie die Bindung und das Interesse des Kontakts. Damit erhöhen Sie auch die Wahrscheinlichkeit, dass der direkte Kontakt Ihnen im Laufe der Zeit weitere Kontakte bringt.
Wie Sie sehen, erfordert die Integration der verschiedenen Kontaktsorten und -stadien Systematik und Konsequenz. Es ist keineswegs hilfreich, wenn Sie mal eben zwischendurch diesen oder jenen Kontakt einladen oder diesen oder jenen nach zusätzlichen Daten fragen. Um eine saubere und im weiteren PSM-Prozess nutzbare Kontaktdatenbank zu erhalten, sollten Sie systematisch und lückenlos vorgehen: Laden Sie alle Ihre Kontakte, die noch nicht online sind, in Ihr soziales Netzwerk ein. Laden Sie alle Kontakte, die noch nicht Mitglied sind, in Ihre Gruppe ein. Sorgen Sie für Regelmäßigkeit und Lückenlosigkeit, damit Sie keinen primären Kontakt verschenken. Denn jeder relevante primäre Kontakt ist unterm Strich bares Geld wert.
Wenn Sie einmal ihr komplettes Kontaktnetzwerk durchgegangen sind und für maximale Integration gesorgt haben, können Sie sehr einfach die jeweils neu hinzukommenden Kontakte neu integrieren, indem Sie vorgefertigte Mustertexte als Elemente bei der Begrüßung verwenden. Beispielsweise können Sie jedes Mal, wenn Sie eine direkte Verlinkung im sozialen Netzwerk bestätigen, eine vorgefertigte Nachricht versenden, die den Hinweis auf Ihre Gruppen enthält.
