Wer nur darauf wartet, im Internet gefunden zu werden, verschenkt viel Potenzial im Marketing. Wie eingangs begründet, kommt es ganz entscheidend darauf an, eine möglichst große Basis an direkten Kontakten aufzubauen. Deshalb lohnt es sich zweifelsfrei, die richtigen Kontakte aktiv zu finden und anzusprechen. Auch hier gehen klassisches und Social Network Marketing Hand in Hand. Das deutlich größere Gewicht liegt aber auf Ihren Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, denn hier fallen bei großen Reichweiten kaum Kosten an. Dies ist ein weiteres Grundprinzip des PSM: das Kosten-Nutzen-Verhältnis im Auge behalten. Viele Maßnahmen des klassischen Marketings sind im Verhältnis zu ihren Wirkungen schlichtweg viel zu teuer.
Ein zentrales Element des klassischen Marketings ist beispielsweise das Kaufen von Adressen, um Direktmailings oder Direktmarketing per Telefon durchzuführen. Es mag hier Fälle geben, wo die Kosten-Nutzen-Relation günstig ist, vor allem bei sehr großen Volumina. Aber ganz generell gesprochen, sind solche klassischen Direktmarketing-Aktivitäten unglaublich teuer – bei klar abnehmender Akzeptanz der Kunden. Gekaufte Adressen haben meistens keine gute Qualität, denn meistens geben gerade die Kunden, die Sie im Blick haben, nicht das Einverständnis, ihre Adressdaten zu vermarkten. Und die potenziellen Kunden, die ungefragt und ohne es zu wissen, von Ihren Direktverkäufern und Mailings behelligt werden, sind sehr schnell keine potenziellen Kunden mehr, weil sie verärgert sind. Die Gefahr des irreparablen Imageverlusts ist in diesem Feld groß. Die Kunden sind generell sensibler geworden, was den Umgang mit ihren Adressdaten angeht. Die meisten hassen es, wenn damit Profite gemacht werden.
Ihre Kunden über aufwändige Live-Events, Tage der offenen Tür oder Promotion-Aktionen zu erreichen, ist ebenfalls sehr aufwändig. Und meistens haben Sie dadurch noch lange keine direkten Kontakte aufgebaut, sondern nur Laufkundschaft im Vorübergehen „gestreift“.
Wenn Sie nicht traditionell solche Veranstaltungen anbieten, sollten Sie auch nicht damit anfangen. Im Vergleich zu den anderen Möglichkeiten, die Ihnen das PSM bietet, ist das viel zu teuer und aufwändig. Denn so restriktiv sich die Kunden gegenüber den Adressversendern und Direktmarketing-Aktionen verhalten, so freigiebig sind sie erstaunlicherweise mit ihren persönlichen Informationen, wenn es um soziale Netzwerke geht. Wenn die Menschen freiwillig und aus eigenem Willen ihre persönlichen Profile preisgeben können, dann tun sie das gerne, denn sie sehen sofort den Gegenwert, der sich ihnen dadurch bietet, dass alle anderen Nutzer dort ebenso offen sind und damit die Kontaktaufnahme möglich und erleichtert wird. Setzen Sie beim aktiven Ansprechen von Kontakten auf die sozialen Netzwerke!
Über die Gruppe neue Kontakte finden
Wie schon im Kapitel über die Suchfunktionen angesprochen, ist es ein probates Mittel, in Ihrem sozialen Netzwerk eine oder gleich mehrere Gruppen bzw. Foren zu gründen, in die Sie alle passenden Kontakte einladen. Für welche Kontakte eine Einadung in die Gruppe sinnvoll ist, können Sie leicht selektieren, wenn Sie von Anfang an konsequent Tags eingesetzt haben.
Wichtig ist auch, bei Gründung der Gruppe ein Regelwerk online zu stellen. Denn es treicht nicht, die Ziele der Gruppe und den Nutzen für die Mitglieder in Form einer Rubrik „Über die Gruppe“ zu definieren. Es gibt immer Mitglieder, die quertreiben und den Fokus auf das gewählte Thema durch unmaßgebliche Beiträge stören. Mit klaren Regeln lassen sich solche Auswüchse verhindern. Zum Beispiel:
Generell wird in unserer Gruppe ein höflicher und respektvoller Umgangston unter den Gruppenmitgliedern erwartet. Die Moderatoren behalten sich vor, Beiträge mit rassistischem, sexistischem oder diskriminierendem Hintergrund zu kürzen oder komplett zu entfernen und ggf. eine Beendigung der Gruppenmitgliedschaft zu veranlassen. Rechtswidrige Inhalte werden strafrechtlich verfolgt.
Bei unserer Gruppe handelt es sich um eine Business-Gruppe. Unsere Gruppe hat unter anderem das Ziel, den geschäftlichen Austausch und die geschäftlichen Kontakte untereinander zu ermöglichen. Es ist daher ausdrücklich erlaubt, im Rahmen der AGBs von XING den Gruppenmitgliedern Angebote zuzusenden.
Alle Mitglieder verbindet das Interesse an Social Network Marketing. Deshalb wird ein gewisses Interesse an Aktivität und Mitarbeit an von jedem Mitglied vorausgesetzt. Die Gruppenmoderatoren werden ggf. von Mitgliedern eingestellte Beiträge verschieben, so diese thematisch an sinnvoller Stelle erscheinen. Mehrfachbeiträge, auch in leicht veränderter Form oder in verschiedenen Foren werden kommentarlos entfernt und die Autoren einmalig darauf hingewiesen, dies zukünftig zu unterlassen.
Jedes Mitglied ist für den Inhalt und die Aktualität der Beiträge selbst verantwortlich. Eine Löschung von Beiträgen ist für Autoren momentan technisch nicht möglich und wird nur in Ausnahmefällen von den Moderatoren auf Anfrage per persönlicher Nachricht durchgeführt.
Andauernde Störungen wie Spambeiträge und Verstöße gegen unsere Gruppenrichtlinien werden nicht geduldet. Die betreffenden Mitglieder werden verwarnt und bei erneuter Zuwiderhandlung ohne Vorwarnung aus der Gruppe ausgeschlossen.
Das Spannende an einer Gruppe: Mit zunehmender Mitgliederzahl entwickelt sich eine ganz eigene Dynamik: Die Gruppe entfaltet eine Magnetwirkung. Die vielen Mitglieder leisten den größten Teil der Arbeit, die notwendig ist, um die Gruppe am Leben zu erhalten und gedeihen zu lassen, selbst. Sie liefern viel Input und tauschen sich aus. Und sie reden auch außerhalb der Gruppe darüber. Dadurch entsteht eine große Anziehungskraft für neue Mitglieder. Sie hören Gutes von der Gruppe, sie wird in ihrem Umfeld immer mal wieder erwähnt. Und wenn sie einmal hineinschauen, sehen sie, wieviel da los ist. Dann denken sie: „Da muss ich mit dabei sein!“ – Und jedes auf diese Weise angezogenes neues Mitglied verstärkt wiederum die Anziehungskraft ein klein wenig durch seine Beiträge und die Mundpropaganda, bei der es seinen Beitrag leistet.
Verstärkt wird dieser Effekt, wenn Sie jedes neue Gruppenmitglied mit einer persönlichen Mail willkommen heißen. Bieten Sie in diesem Anschreiben auch ein Geschenk an, zum Beispiel einen kostenlosen Download von Informationen zum Thema der Gruppe. So verstärken Sie von Anfang an die Bindung an die Gruppe und untermauern gleichzeitig Ihren Expertenstatus.
Um Ihre Gruppe interessant zu gestalten und in die richtige Richtung zu lenken, müssen Sie aktiv sein. Vor allem in der Anfangszeit müssen Sie regelmäßig Input liefern in Form von Beiträgen, News, Expertengesprächen, Newslettern. Sie können natürlich Content, den Sie zum Beispiel bereits für Ihre eigene Unternehmens-Website generiert haben, gekürzt oder auch ungekürzt für die Gruppe übernehmen. Wenn Ihre Gruppe erst einmal eine Mitgliederzahl von etwa 1.000 überschritten hat, dann wird ein Großteil der Aktivitäten ganz von selbst ablaufen. Diese hohe Zahl ist notwendig, da erfahrungsgemäß nur 5 % der Mitglieder einer Gruppe aktiv sind. Gruppen mit nur ein paar Dutzend Mitgliedern sind in der Regel praktisch tot.
Sie können den Mitgliedern aber nicht die Führung überlassen. Sie sollten jederzeit Foren auf aktuelle Beiträge sichten, Fragen beantworten, initiativ Themen anstoßen, sich einmischen. Fordern Sie Feedback der Mitglieder ein, prüfen Sie Verbesserungsvorschläge und setzen Sie sie um. Außerdem solten Sie sich in anderen, themenverwandten Gruppen umschauen, sich dort inspirieren lassen und auch dort aktiv ihr Know-how weitergeben. Sie können überall, in den eigenen oder in fremden Foren interessante Themen anschneiden, Fragen stellen. Vor allem: regelmäßig in Erscheinung treten. Als Experte sichtbar sein bedeutet, alle Fäden in der Hand zu behalten. Oder anders gesagt: Als Gruppenmoderator organisieren Sie das Fest und den Rahmen, die Party machen die Mitglieder. So vermeiden Sie den Eindruck einer Ein-Mann-Show und bleiben doch souverän im Vordergrund.
Sie können noch mehr tun. Warum nicht eine eigene Homepage für Ihre Gruppe ins Internet stellen? Das vergrößert die Aufmerksamkeit und Anziehungskraft, Sie Erhöhen damit die Sichtbarkeit Ihres Engagements und sorgen für noch mehr Besucher und MItglieder Ihrer Gruppe. Das wiederum bedeutet mehr direkte Kontakte für Sie und am Ende mehr Kunden.
Ja, das alles ist sehr aufwändig. Aber im Gegensatz zu klassischen Direktmarketingaktionn steht am Ende Ihrer Aktivitäten hier immer der direkte, der verlinkte Kontakt, der auf einer Basis von Bekanntheit ruht. Keine anonymen Kaltkontakte, sondern allesamt hochqualifizierte und dauerhaft wirksame persönliche Kontakte – die einen immensen Wert darstellen.
Eine gut eingeführte Gruppe ist ein wirksamer Magnet für neue Kontakte und ein hervorragendes Instrument um bestehende Kontakte zu pflegen. Ihr Ziel: Die Gruppenmitglieder mit Informationen versorgen, die ihnen einerseits einen Mehrwert bieten, andererseits sie aber auch dazu bringt, auf Ihre Links zu klicken, sich in Ihren Bannkreis zu begeben.
Bei allem, was Sie im Internet tun, sollten Sie stets die Grundregel beachten, dass Sie zuvor das Einverständnis der betreffenden Person haben müssen. Permission Marketing ist das Grundprinzip, gegen das Sie niemals verstoßen dürfen, denn es spricht sich im Internet sehr schnell herum, wenn Sie Kontakte „anspammen“. Das kann schnell Ihren guten Ruf zerstören, die Netzgemeinde ist da hoch sensibel. Soziale Netzwerke wie zum Beisiel XING gehen sehr rigoros mit Versendern von Spam und direkten Produkt- und Dienstleistungsangeboten um. Bei Nichtbeachtung der Regeln kann es schnell dazu kommen, dass Sie ohne Vorwarnung ausgeschlossen werden. Ihre ganze Arbeit wäre dann mit einem Schlag zunichte.
Damit zwingt das Phänomen Social Networks alle Anbieter zur Seriösität im Marketing. Und das ist doch eine sehr gute Nachricht!
Klar innerhalb der Grenzen bewegen Sie sich, wenn Sie bereits in der Einladung in Ihre Gruppe darauf hinweisen, dass die Mitgliedschaft in der Gruppe den Informationsaustausch u.a. per Newsletter voraussetzt. Dann dürfen Sie den Mitgliedern auch solches Informationsmaterial – mit dezenten Hinweisen auf Ihr Unternehmen – zusenden. Noch besser ist es, wenn Sie explizit nachfragen.
Apropos Mit-der-Tür-ins-Haus-fallen: Die gängige Praxis, im sozialen Netzwerk zu kostenlosen Webinaren einzuladen, rechnet sich nicht. Sie vergraulen nur Ihre Kontakte. Schließlich würden Sie ja auch nicht jemanden, den Sie zuvor noch nie gesehen haben, auf der Straße mit den Worten ansprechen: „Du gefällst mir, willst Du mich heiraten?“
PSM definiert sich ja gerade darüber, dass eine Beziehung zwischen Anbieter und potenziellem Kunden aufgebaut wird. Nicht nur wegen der gesetzlichen Bestimmungen und der internen Regeln der sozialen Netzwerke ist ein Verletzen der Permission-Marketing-Regel bzw. ein überfallartiges Sich-Aufdrängen sinnlos und kontraproduktiv. PSM macht nur dann Sinn, wenn Sie geduldig eine nachhaltige Beziehung zu Ihren Kontakten und Kunden aufbauen. Also: Bevor Sie ein Angebot machen, vertiefen Sie Ihre Bekanntschaft und holen Sie immer das Einverständnis des Kunden ein.
Nicht nur zur Kontaktaufnahme eignet sich die Gründung und Führung einer Gruppe hervorragend. Sie können natürlich bei den Gruppenmitgliedern auch behutsam Werbung für Ihr Unternehmen machen. Auch hier gilt wieder: Werbesprache ist tabu, orientieren Sie sich lieber an der Art, wie Sie Pressemitteilungen abfassen.
Co-Moderatoren Ihrer Gruppe
Eine Gruppe oder ein Forum im Netzwerk zu betreuen kostet wie schon gesagt viel Zeit. Wenn Sie diese Aufgaben nicht von einem Dienstleister machen lassen wollen, suchen Sie nach einem oder mehreren Co-Moderatoren, die Sie entlasten. Keine Sorge, das wird Ihren Expertenstatus nicht beschneiden. Eher andersherum: Nur wirklich souveräne Gruppenleiter dulden andere neben sich. Als Gründer der Gruppe bleibt ihr Status erhalten, selbst wenn die Co-Moderatoren den deutlich größten Teil der Kommunikation erledigen.
Ein Co-Moderator hat gleich zwei weitere Vorteile: Sie laufen erstens nicht Gefahr, dass Ihre Gruppe zu sehr auf Ihre Person ausgerichtet ist. Denn das kann sonst schnell als eitle One-Man-Show abgewertet werden. Mit einem Co-Moderator bringen Sie frischen Wind in Ihre Gruppe – vielleicht können Sie so auch die Themenvielfalt erweitern. Eine Gruppe lebt von der Vielseitigkeit der Ideen, von Abwechslung und Aktionen. Das können und sollten Sie normalerweise nicht alleine stemmen. Der zweite Vorteil: Der Co-Moderator bringt seine eigenen Kontakte mit in die Gruppe! Wenn er selbst noch nicht aktiv war, sind da eine ganze Menge Leute darunter, die noch nicht Gruppenmitglieder sind. Diese werden angeschrieben und eingeladen. Und damit erweitern Sie auch Ihr eigenes Netzwerk schlagartig und signifikant.
Einen Co-Moderator finden Sie am einfachsten in Ihrer Gruppe selbst. Fragen Sie in einem News-Eintrag Ihre Mitglieder, wer Interesse hat, seinen eigenen Expertenstatus zu erhöhen. Oder Sie sprechen gezielt eine Person an, deren Wissen und Reputation – und nicht zuletzt auch deren Kontakte – nicht nur für Ihre Gruppe, sondern auch für Sie selbst wertvoll sind.
Wie Gruppenmitglieder zu Kontakten werden
Aber auch wenn Sie nicht der Gründer und Moderator einer Gruppe sind, sondern nur einfaches Mitglied, profitieren Sie von der Gruppe. Wenn Sie in die Gruppe aufgenommen werden, stellen Sie sich üblicherweise vor. Machen Sie das sorgfältig, aber nicht zu ausführlich. Gerade so, dass Sie das Interesse der anderen Mitglieder wecken, denn sie sollen ja Ihr Profil anklicken. Dann ist der erste Schritt getan, dass Sie viele neue direkte Kontakte erhalten.
Die Gruppen in Ihrem Netzwerk nehmen eine zentrale Bedeutung für den Aufbau Ihrer Kontaktdatei ein.
1: Laden Sie bereits bestehende Kontakte aus Ihrem Netzwerk in Ihre Gruppe ein. Diesen Weg können Sie auch beschreiten, wenn Sie nicht der Moderator dieser Gruppe, sondern einfaches Mitglied sind.
2 und 3: Der Pool an Gruppenmitgliedern wird durch die Kontakte, die ein Co-Moderator in Ihre Gruppe einführt und die Sie selber aktiv ansprechen, erweitert.
4: Dieser Pool speist sich auch aus den offline vorliegenden Kontakten.
5 und 7: Datenabgleich der Kontaktliste aus Ihrer Gruppe mit der konventionellen Adressenliste.
6: Größere Gruppen verzeichnen viele neue Mitglieder pro Woche. Sprechen Sie sie an, heißen Sie sie in der Gruppe willkommen, geben Sie Informationen. Achten Sie darauf, dass Ihre Nachricht einen aussagekräftigen Betreff erhält, so dass Ihre Nachricht auch wirklich gelesen wird. Ziel: die Mitglieder registrieren sich als Ihr direkter Kontakt.
Über die Bande spielen
Wenn andere Mitglieder Ihres sozialen Netzwerks über mehr als 250 direkte Kontakte verfügen, eignen sie sich als Multiplikatoren. Suchen Sie gezielt nach solchen erfolgreichen Netzwerkern und starten Sie eine Mailingaktion per Briefpost, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen: Schlagen Sie ihnen vor, mit ihrem Netzwerk Geld zu verdienen.
Dabei muss Ihr Expertenstatus klar sichtbar werden. Bieten Sie dem Multiplikator ausreichende Informationen über sich, damit klar wird, dass Ihr Angebot Substanz hat. Verweisen Sie beispielsweise auf die eigene Profilseite, auf Ihre Website und deren Satellitenseiten, legen Sie einen Flyer über Ihr Unternehmen bei etc. Vergessen Sie nicht, auch ganz „old school“ Ihre Visitenkarte beizulegen.
Wenn der Multiplikator entscheidet, dass sich sein Image bzw. sein Status hebt, wenn er öffentlich mit Ihnen kooperiert, dann wird er auf seinen Seiten, in seinen News für Sie werben. Dann wird er Ihre Links anbieten, Sie erwähnen, auf Sie verweisen, Sie zitieren usw. Für jeden vom Multiplikator geschickten Kontakt, der sich in Ihrem Netzwerk anmeldet oder Ihren Newsletter bestellt oder ein E-Book von Ihnen herunterlädt, erhält der Multiplikator eine Provision. Um dies zu kontrollieren, bekommt jeder Multiplikator ganz einfach einen eigenen Link zugewiesen, so dass Sie problemlos mitloggen können, welcher Kontakt woher kam.
Empfehlungen auf Ihre Angebote im Netz sind der Treibstoff für Ihre Rakete. Ein guter Teil dieser Empfehlungen wird von Ihnen selbst kommen, indem Sie nämlich von dem einen auf den anderen Kommunikationskanal linken und vernetzen. Mit Satellitenseiten, mit Gruppen, egal, ob von Ihnen moderierte Gruppen oder Gruppen, in denen Sie einfaches Mitglied sind, mit Auftritten in sozialen Netzwerken, mit klassischen Marketinginstrumenten wie Mailings, Newsletter, Flyer, Visitenkarten etc. mit all diesen Instrumenten verfügen Sie über ein ganzes Baukastensystem, das dazu dient, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf sich zu ziehen und zu binden und Ihren Expertenstatus zu festigen, Ihre Bekanntheit zu erhöhen und Ihre Reputation themengebunden auszubauen.
Wenn Sie nun mit diesen online- und offline-Bausteinen spielen, sie miteinander vernetzen, potenziert sich noch einmal die Wirkung dieses Geflechtes. Weisen Sie also in Ihren Newslettern auf Ihre Satellitenseiten hin, informieren Sie Ihre Gruppenmitglieder über Neuigkeiten auf den Satellitenseiten, stellen Sie neuen Gruppenmitgliedern Links auf ausgewählte Seiten Ihres Systems zur Verfügung. Verweisen Sie in Presseberichten und klassischen Mailings auf Ihre Gruppen und Ihren Newsletter. Die Möglichkeiten des Vernetzens Ihrer Kommunikationskanäle sind enorm.
Wenn Sie einen Preis gewonnen haben oder eine andere aktuelle Nachricht zu berichten haben, teilen Sie dies in einer Pressemitteilung, in Ihrem Newsletter, in einer News an die Mitglieder Ihrer Gruppe mit. Bringen Sie eine aktuelle Statusmeldung in Ihrem sozialen Netzwerk mit einem Link auf Ihre Website. Vernetzen Sie die Bausteine untereinander, halten Sie den Ball am Laufen. Jede Nachricht kann mehrfach und parallel auf verschiedenen Kommunikationskanälen verwendet werden.
So nimmt das Ganze Fahrt auf. Sie bekommen jede Menge Aufmerksamkeit und – neue Kontakte.
