Die sozialen Netzwerke sind der Generalschlüssel, um gezielt Kontakte aufzubauen. Und zwar nicht nur beliebige, sondern qualifizierte Kontakte, die wirklich zu potenziellen Kunden werden können. Die sozialen Netzwerke sind der Generalschlüssel, um gezielt Kontakte aufzubauen. Und zwar nicht nur beliebige, sondern qualifizierte Kontakte, die wirklich zu potenziellen Kunden werden können. Weil das Internet in den letzten Jahren die Möglichkeiten, an neue Kontakte zu kommen, vervielfacht und immens vereinfacht hat, ist damit die Basismenge an potenziellen Kunden, die für Ihr Marketing zugänglich und nutzbar geworden ist, riesig geworden. In absehbarer Zeit werden nahezu 100 Prozent der relevanten Adressen Ihrer Branche durch soziale Netzwerke erreichbar sein. Denn die Durchdringung der gesamten Bevölkerung ist spätestens mit der Einführung der Smartphones nur noch eine Frage der Zeit geworden. Im Klartext: Wenn es da draußen irgendwo einen potenziellen Kunden gibt, werden Sie ihn künftig über soziale Netzwerke erreichen können. Die Möglichkeiten für Ihr Marketing werden damit nahezu grenzenlos. Sie müssen nur die Spielregeln verstehen und vor allem die Tools beherrschen und in ihrer Anwendung kreativ sein.
Die richtige Auswahl treffen
Wie filtern Sie also nun Ihre potenziellen Kunden aus der Vielzahl an möglichen Kontakten heraus? Menschen in sozialen Netzwerken haben ein mehr oder weniger umfangreiches Profil angelegt. Der wesentliche Fortschritt der sozialen Netzwerke gegenüber dem anonymen Internet besteht aus dieser Perspektive betrachtet darin, dass die vielen individuellen Informationen jede Einzelperson viel leichter such- und findbar machen. Es ist damit ein Leichtes geworden, eine Person zu finden, die in einer bestimmten Branche arbeitet, dort eine bestimmte Position bekleidet, in einer bestimmten Stadt wohnt, bestimmte Interessen und Hobbys hat und über eine oder zwei Ecken mit Ihnen bekannt ist. Und dabei können Sie sogar sofort an die Kontaktdaten kommen, um diese bestimmte, für Sie höchst qualifizierte Person zu erreichen. Das ist also das genaue Gegenteil von anonymer Laufkundschaft. Der Vorteil ist aber nicht nur einseitig. Denn für den potenziellen Kunden ist durch die Informationen, die er über sich preisgibt, die Chance groß, dass er in Kontakt mit Personen und Angeboten kommt, die ihn wirklich interessieren. So gehen Sie vor: Legen Sie fest, welche Branchen für Sie interessant sind. Wenn Sie Bademode verkaufen möchten, sollten Sie nicht nach Skimarken suchen. Gibt es bestimmte Eigenschaften, die Ihre potenziellen Kunden auszeichnen? Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten, nach Anforderungen, durch die sich Ihre Suche fokussieren lässt. Die sozialen Netzwerke bieten eine ganze Reihe Tools an, mit denen Sie Ihre Suche nach Kontakten sinnvoll einengen können. Sie können zum Beispiel nach Kategorien sortieren lassen. Wenn Sie zum Beispiel wissen, ob Sie nach Unternehmern, Freiberuflern oder Angestellten suchen möchten, sind Sie mit einer solchen Eingrenzung schon einen großen Schritt weiter. Vielleicht möchten Sie aber auch regional begrenzt suchen? Mit einem Mausklick ist das geschehen. Einen großen Teil Ihrer Zielgruppe finden Sie in entsprechenden Gruppen und -foren wieder. Suchen Sie im sozialen Netzwerk, in dem Sie unterwegs sind, gezielt nach Foren, die Ihr Thema berühren. So stoßen Sie auf eine Vorauswahl an Kontakten, ohne dass Sie einen Finger gerührt haben. Bei Facebook sind das beispielsweise die Fan-Seiten, bei XING die Gruppen.Weitere Tools: Bei XING zum Beispiel gibt es die Rubrik „Neues aus meinem Netzwerk“ oder auch „Mitglieder, die Sie kennen könnten“ und „Kontakte meiner Kontakte“. Facebook bietet entsprechende Funktionen wie „Freunde finden“ und die „Startseite“. All das sind Möglichkeiten, an neue Kontakte zu kommen. Sie müssen nur noch gezielt zugreifen. Ein zentrales Tool sind die Suchbegriffe. Bei der Wahl der richtigen Suchbegriffe kommt es darauf an, clever vorzugehen. Nach Mitgliedern der Lebensmittelbranche suchen Sie mit dem englischen Wort „food“ erfolgreich. Der Begriff Lebensmittel kann auch als LM abgekürzt in den Profilen angegeben sein. Oder Sie suchen spezifischer nach bestimmten Lebensmitteluntergruppen, z. B. „Molkerei“.
Ein probater Trick: Schauen Sie sich die Profile der Ihnen bekannten Kontakte genau an und vergleichen Sie sie, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Begriffe verwendet werden. Berücksichtigen Sie, dass die Suchfunktionen oft nur die genaue Worteingabe berücksichtigen. Die Suche nach Leuten aus dem „Vertrieb“ lässt diejenigen, die „Verkauf“ eingegeben haben, unberücksichtigt. Auch in der Schreibweise eines Suchbegriffs lauern Fallstricke. Wenn Sie nach Außendienstmitarbeitern suchen, werden Sie Menschen, die sich in ihrem Profil als Außendienst-Mitarbeiter mit Bindestrich bezeichnen, nicht finden, ganz zu schweigen von Sales Representatives, Vertretern, Außendienstlern, Verkäufern im Außendienst und so weiter. Deshalb: Probieren Sie immer mehrere Varianten durch. Beschränken Sie sich nicht auf einige wenige Begriffe. Testen Sie aus, welche Begriffe funktionieren. Das geht schnell und kostet nichts. Denken Sie immer auch daran, sowohl die Mehrzahl als auch die Einzahl eines Begriffes zu verwenden. Berücksichtigen Sie die entsprechenden Ausdrücke in den relevanten Fremdsprachen: Key Account Manager vs. Großkundenbetreuer.
Und natürlich Abkürzungen: Key Account Manager vs. KAM, Projektmanager vs. PM, Chief Information Officer vs. CIO.Meistens können Sie die Suche mit dem logischen Operator OR (in Großbuchstaben) erleichtern: Key Account Manager OR Großkundenbetreuer OR KAM. Dann gibt Ihnen die Suchfunktion alle Kontakte, deren Profil einen dieser Begriffe enthält.Mithilfe von Anführungszeichen können Sie die Suche auf eine exakte Folge von Begriffen eingrenzen, also auf Profile die beispielsweise exakt „Key Account Manager“ enthalten. Nicht gefunden und aufgerufen würde dann der Eintrag von Iris Key, Interim Manager bei der Account & Partner AG.Es gibt bei jeder Suchfunktion noch weitere hilfreiche Tricks. Geben Sie einfach bei XING unter „Hilfe & Kontakt“ einmal das Suchwort „Suche“ ein, dann erhalten Sie weitere Informationen, wie Sie Ihre Suche verfeinern können. Bei Facebook finden Sie ebenfalls Informationen zu den Suchfunktionen unter „Hilfe“. Es lohnt sich, sich damit etwas mehr als nur oberflächlich zu beschäftigen. Ein PreSales-Marketeer wird früher oder später topfit in Sachen Suchfunktionen sein, weil das die Effektivität Ihrer Aktionen deutlich erhöht. Früher ist besser.Neben fachlichen und funktionalen Berührungspunkten und Schnittmengen wie Position, Branche usw. erleichtern insbesondere auch persönliche Gemeinsamkeiten und Interessen die Kontaktaufnahme. Gerade diese „weichen“ Informationen über die Mitglieder schaffen eine starke Verbindung zwischen den Kontakten, Followern, Freunden und Fans in sozialen Netzwerken. Also auch zwischen Ihnen und Ihren Kontakten. Werden Sie deshalb Spezialist im Suchen und Finden von Interessen. Das beginnt damit, dass Sie die Stichworte, die Keywords sammeln, die für Ihre Interessen relevant sind. Führen Sie eine Keyword-Liste, die Sie permanent weiter verfeinern. Und noch ein wichtiger Tipp: Soziale Netzwerke bieten in der Regel auch die Einrichtung von Suchaufträgen an. So bekommen Sie neue Mitglieder, deren Profil die Suchbegriffe enthalten, automatisch z. B. per E-Mail angezeigt. Das ermöglicht es Ihnen, einen bestimmten Teilmarkt, den Sie durch die Suche nach einem bestimmten Begriff eingegrenzt haben, permanent zu durchdringen.
Sauber filtern je nach Bedarf
Eine Ablage in der Firma lebt von der sauberen Beschriftung, egal welches Ablagesystem Sie verwenden. Ist die Systematik durchdacht und konsequent angewendet, dann finden Sie alles wieder, was einmal korrekt abgelegt wurde. Wenn die Systematik aber unlogisch ist und/oder fehlerhaft angewendet wurde, dann erhöht sich im günstigen Fall der Aufwand für das Wiederfinden und Verwerten der abgelegten Informationen und Dokumente. Im ungünstigen Fall bedeutet dann ablegen nichts anderes als wegwerfen, denn Sie finden unter Umständen gespeicherte Informationen nie wieder.Tags sind das Ablage- und Beschriftungssystem in Ihrem PSM. Die Zeit, die Sie in die Vergabe von Tags investieren, lohnt sich. Denn so werden die Kontakte einfach und zielgenau verwertbar. Um aus der Menge Ihrer Kontakte die benötigten Teilmengen herausziehen zu können, müssen Ihre Kontakte sauber, systematisch und konsequent getaggt sein. Nur so können Sie definierte Empfängerkreise mit Einzelaktionen ansprechen, ohne Ihre Kontakte manuell filtern zu müssen. Und eines der Grundprinzipien beim PSM lautet: Alles was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Oder anders herum: Jeder manuelle Handgriff, der vermieden werden kann, wird vermieden. Für XING zum Beispiel gibt es ein Tool, das die vergebenen Tags direkt in ihr CRM-System ausliest.
Das heißt also: Strukturieren, Kategorien definieren, Durchdenken, Systematisieren. Und dann die gefundene Systematik beibehalten und konsequent anwenden. Sie können später die gefundene Tag-Systematik nicht einfach ändern, ohne sich enorm viel Handarbeit einzuhandeln. Sie können zum Beispiel ordnen nach:
• der Art der Beziehung: geschäftlich versus privat. Diese Kategorien lassen sich noch weiter einteilen, z. B. in Kunde, Kooperationspartner, Experte, Multiplikator, Lieferant, Wettbewerber
• regionalem Bezug der Kontakte (z. B. nach Regionen oder Bundesländern). Auch hier wieder über- und untergeordnete Tags. Grobeinteilung in Länder (Deutschland, Schweiz, USA etc.), Feineinteilung zum Beispiel nach Bundesländern, Regionen oder städtisches Umfeld / ländliches Umfeld
• Ihren verschiedenen Geschäftsfeldern. So können Sie die Kontakte eindeutig Ihren verschiedenen Angeboten zuordnen
• Wichtigkeit des Kontakts (A-, B-, C-Kontakte)
• Anrede per Sie versus per Du
• Persönlichkeitstyp nach einem Persönlichkeits-Modell wie DISG oder InsightsKontakte, die Sie mit Tags herausgefiltert haben, z. B. alle deutschen A-Kunden, die Sie per Du anreden und schon einmal eine bestimmte Dienstleistung bei Ihnen eingekauft haben, können Sie mit identischem Wortlaut ansprechen.
Die Tags dienen also der Übersicht über Ihre Kontakte und dem schnellen Zugriff. Um aber nicht die Übersicht über Ihre Tags zu verlieren, sollten Sie sich eine Liste der Tags einschließlich der dahinter liegenden hierarchisch-logischen Strukturen (untergeordnet, übergeordnet, parallel, primär, sekundär etc.) anlegen. Damit Ihnen nicht passiert, dass Sie private Kontakte einmal als „privat“, ein anderes Mal als „Schulfreund“ und ein drittes Mal als „Gast der Geburtstagsfeier“ getaggt haben. Dann nämlich finden Sie nie mehr etwas wieder.Für eine solche Liste gibt es naturgemäß keine Vorlage – je nach Bedarf, Branche, Anforderungen machen die unterschiedlichsten Begriffe Sinn. Jeder hat unterschiedliche Bedürfnisse, was die Differenzierung von Kontakten angeht, In jedem Fall aber gilt: Ein Word-Dokument oder Ähnliches, das jederzeit zur Hand ist, standardisiert die Vergabe von Tags. Wenn mehrere Personen an derselben Datenbank arbeiten und Tags vergeben, dann müssen Sie vorher unbedingt sicherstellen, dass alle Beteiligten die Tag-Systematik verstanden haben und auf dieselbe Weise anwenden.
In Gruppen nach Kontakten fischen
Ein guter Weg um potenzielle Kunden zu finden sind die Gruppen, die sich in sozialen Netzwerken zusammengefunden haben. Wenn Sie einer bestehenden Gruppe als Mitglied beitreten, haben Sie Zugriff auf die Kontaktdaten von einigen hundert bis zu mehreren hunderttausend Menschen, die an dem entsprechenden Thema interessiert sind und deshalb Ihre potenziellen Kunden werden können. Das ist eine der geschicktesten Vorselektionen, die Ihnen in Sozialen Netzwerken zur Verfügung stehen. Nutzen Sie Gruppen! Bei XING zum Beispiel kann jedes Mitglied eine eigene Gruppe anmelden, die sich einem bestimmten Thema widmet. Damit diese Gruppe aber von den XING-Mitgliedern akzeptiert wird, sollte der Gruppengründer bereits einen gewissen Expertenstatus vorweisen können. Wenn zum Beispiel ein Finanzbeamter eine Gruppe zum Thema „Marketing in China“ gründen möchte, muss er seine Befähigung schon nachvollziehbar darlegen können. Als Experte für ein Thema eingeschätzt zu werden, gelingt Ihnen am besten, wenn Sie schon einige Publikationen veröffentlicht haben. Unterschätzen Sie nicht die magnetische Wirkung, die Sie als Autor eines Buches haben! Das System Buch / Veröffentlichung – Gruppenmoderator verstärkt sich dann selbst: Als Autor sind Sie Experte, als Experte wird Ihnen die Befähigung zugesprochen, eine Gruppe zu leiten und Mitglieder einzuladen, als Gruppenmoderator einer mitgliederstarken Gruppe erhöhen Sie Ihren Expertenstatus, mehr Kontakte lesen Ihr Buch, mehr Mitglieder lassen sich für Ihre Gruppe registrieren etc.
Übrigens: Ihr Expertenstatus nährt sich allein darüber, dass Sie mit einem bestimmten Thema automatisch in Verbindung gebracht werden. Vermeiden Sie also den Fehler, sich selbst als Experte für ein Themenfeld zu bezeichnen – ein Franz Beckenbauer würde sich ja auch niemals selbst als Experte bezeichnen. Es geht viel eleganter: Mit dem Hinweis „Autor des Buches …“ oder „Mitglied im Kommitee für …“ werden Sie in der öffentlichen Wahrnehmung ganz automatisch zu einem Experten.Eine Gruppe zu betreuen ist natürlich sehr aufwändig und der Zeitaufwand will gut geplant und kalkuliert sein. Der Aufwand lohnt sich aber, denn wenn Sie attraktive Informationsangebote machen und sich auf diese Weise Ihren Expertenstatus untermauert haben, werden sich nicht nur die bestehenden Kontakte vertiefen, sondern es werden sich viele Kontakte von selbst bei Ihnen melden, mit der Bitte, der Gruppe beitreten zu dürfen. Ihre Bekanntheit und Reputation und damit Ihre Anziehungskraft nehmen durch das Führen einer Gruppe rasant zu – auch außerhalb des sozialen Netzwerkes, in dem Sie gerade unterwegs sind. Denn selbst wenn Kontakte, die Sie in Ihre Gruppe einladen, nicht Mitglied werden möchten, positionieren Sie sich in Ihrer Eigenschaft als Gruppenmoderator automatisch als Experte für das jeweilige Thema. Ein nützlicher Nebeneffekt ist der Highlander-Effekt. Wenn Sie eine Gruppe gründen und führen, stellen Sie damit sicher, dass Sie das entsprechende Thema besetzt haben. Nach der Logik des Internets wird es dann kaum mehr Möglichkeiten der Konkurrenz für Ihre Mitbewerber geben, denn pro Thema gilt: Es kann nur einen geben.
NachhakenWenn Sie aktiv auf einen interessanten Kontakt zugegangen sind und einem Kontakt eine Verlinkung mit Ihrem persönlichen Netzwerk angeboten haben, kommt es vor, dass Sie keine Antwort erhalten. Es kann sein, dass es sich um einen Netzwerker handelt, der nicht oft bzw. nicht regelmäßig im Netz unterwegs ist. Oder es kann sein, dass der Nutzer unsicher im Gebrauch der Funktionen des sozialen Netzwerkes ist. Es kann auch sein, dass der Kontakt kein Interesse an einer direkten Beziehung zu Ihnen sieht, es aber versäumt hat, Ihnen abzusagen. In jedem Fall lohnt es sich, nach einiger Zeit die Anfrage zu wiederholen. Denn sonst werden Sie nie herausfinden, ob sich nicht vielleicht doch ein lohnender Kontakt dahinter verbirgt. Aber haken Sie bitte nur ein einziges Mal nach. Jeder weitere Kontaktversuch wird aufdringlich wirken und einen negativen Effekt nach sich ziehen. Seien Sie selbstbewusst: Wer sich nicht in Ihr Netzwerk einloggen will, der weiß es eben nicht besser. Der Mensch hatte seine Chance. Löschen Sie diesen Kontakt aus Ihrer Liste – es gibt genügend andere. Dieses Vorgehen hat auch einen weiteren Grund: Sie verstopfen Ihren Kommunikationskanal nicht mit unbeantworteten Anfragen sondern konzentrieren sich auf Lohnenderes.
