Die sozialen Medien sind aus dem Daily Business deutscher Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Längst wähnt man die Zeit des Testens von Social Media Marketing Aktionen hinter sich, Twitter, Google+ und Facebook Accounts werden fleißig bespielt, Erfolge vor allem an neuer Follower oder Fans gemessen. Der tägliche Blick in die Facebook Timeline zwingt einen jedoch zur Frage, ob Unternehmen wirklich die wahren Potentiale von Social Media kennen beziehungsweise diese zu nutzen wissen. Oftmals belanglose Posts führen zwar teils zur Interaktion, aber sind das die Themen, welche die Zielgruppe interessieren? Welche Strategie liegt den Postings zu Grunde? Gibt es überhaupt eine Strategie?
Was hat das mit Social Media Monitoring zu tun?
Mit Social Media Monitoring lassen sich Konversationen unter anderen auf Blogs, Foren, sozialen Netzwerken, sowie Verbraucherportalen verfolgen, analysieren und auswerten. Social Media Aktivitäten haben heute insbesondere Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens, im positiven, wie im negativen Sinne. Menschen tauschen sich aber auch über Produkte, Themen oder Personen der Öffentlichkeit aus. All diese Konversationen lassen sich mit Social Media Monitoring nach den eigenen Anforderungen beziehungsweise auf bestimmte Keywords hin beobachten. Die Ergebnisse geben anschließend Aufschluss darüber, welche Fragen potentielle Kunden beschäftigen, wie das eigene Unternehmen derzeit und auch im Vergleich mit Wettbewerbern wahrgenommen wird und vor allem lassen sich konkrete Handlungsoptionen identifizieren. Weiterhin kann eruiert werden, wo sich die Zielgruppe einer Marke aufhält. Entsprechend können Marketing Budgets verteilt werden. Gerade in Deutschland gibt es unzählige Spezialforen, welche für die Nutzer in manchen Branchen einen höheren Stellenwert besitzen als zum Beispiel eine Facebook Fanpage. Um auf die eingangs gestellten Fragen zurückzukommen, wird also durch Monitoring ein Fundament für eine nachhaltige Social Media Strategie geschaffen. Gleichsam lässt sich durch Social Media Monitoring der ROI steigern. Influencer werden identifiziert und lassen sich als Fürsprecher gewinnen, wertvolle Rückschlüsse für künftige Kampagnen werden generiert und durch schnellen Support wird die Kundenzufriedenheit erhöht.
Vermeintlich kostenlose Tools
Die Vielzahl deutscher Unternehmen bedient sich derzeit kostenloser Social Media Monitoring Tools. Übersehen wird dabei jedoch, dass diese Tools nur auf den ersten Blick kostenlos sind. In erster Linie müssen diese bedient werden und verlangen daher Human Ressources. Weiterhin gilt es die Ergebnisse nutzbar aufzubereiten, was ebenfalls Human Ressources bindet. Am gravierendsten ist jedoch der Punkt, dass diese Tools bei weitem nicht sämtlich Ergebnisse aggregieren und man beispielsweise einen möglichen Shitstorm gegebenenfalls gar nicht mitbekommt. Aktuelle Studien belegen jedoch, dass immer mehr Unternehmen Budgets für Social Media Monitoring bereitstellen und sich eines professionellen Dienstleisters bedienen.
Social Media Monitoring ist erklärungsbedürftig
Darüber hinaus wird die Vielschichtigkeit von Social Media Monitoring unterschätzt. Den meisten Unternehmen geht es beim Monitoring um die Beobachtung der Wahrnehmung der eigenen Marke. Wird über diese nur selten gesprochen oder geben die Konversationen nicht ausreichend Input wird das Thema schnell wieder ad acta gelegt. Dies geschieht aus zwei Gründen. Zunächst wissen die Themen-Verantwortlichen im Unternehmen meist nicht um die Bandbreite der Möglichkeiten von Social Media Monitoring. Über die eigene Marke hinaus wird nur selten nachgedacht. Nur nennen User in Konversationen nicht immer zwingend auch eine Marke. Meist beschäftigen sie weit grundlegendere Fragestellungen: „wo gibt es das zu kaufen?“, „habe ich noch Garantieanspruch?“, „wer kann mir mit diesem Problem weiterhelfen?“. Gerade diese Gespräche liefern relevante Insights für die eigene Social Media Strategie. Greift man eben jene auf den eigenen Social Media Kanälen auf und bezieht Stellung beziehungsweise interagiert man direkt mit dem Nutzer, so steigt die Anzahl der Konversationen im Zusammenhang mit der eigenen Marke zwangsläufig. Weiterhin liegt diese Unwissenheit ebenso an der mangelnden Aufklärung durch die Anbieter selbst. Notwendigerweise müssen vor Beginn des Monitorings individuelle Beratungsgespräche geführt werden, um das Monitoring-Vorhaben optimal zu gestalten. Auch während des Monitorings sollte es regelmäßige Austauschrunden geben, wo Anforderungsprofile abgeglichen und über Neuerungen oder Entwicklungen gesprochen wird.
Ausblick
Festzuhalten bleibt, dass viele Unternehmen sich erst nach und nach mit dem Thema Social Media Monitoring beschäftigen, obwohl dies den ersten Schritt hätte darstellen sollen. Wichtiger war zunächst einmal im Social Web präsent zu sein. Erfolge spielten dabei nur eine untergeordnete Rolle. Künftig wird es darum gehen, dem Versäumnis eines individualisierten Monitorings nachzukommen und somit die eigene Social Media Strategie nachhaltig anzulegen. Auch die Entscheider werden irgendwann fragen, was denn die eigenen Social Media Aktivitäten für einen Sinn haben, wenn lediglich Fanzahlen steigen. Social Media Monitoring bietet die Möglichkeit Marketing Maßnahmen fundiert anzugehen und Erfolge sichtbar zu machen.
Portrait
Jan Bartels ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einer Berliner Agentur für qualitatives Social Media Monitoring und individuelle Analysen.
