Gibt es überhaupt Unterschiede zwischen der Klassischen – und der Online Werbung? Und oh ja, die gibt es!
Das Hauptwort ist aber erst einmal das gleiche: Werbung. Werbung ist ein Teilbereich des Marketing, oder noch genauer ein Teilbereich des Kommunikationskanals (Promotion), als einer der vier Säulen des Marketing-Mix. Die Werbung soll den potentiellen Käufer von den Vorzügen des Produktes eines bestimmten Herstellers überzeugen.
Werbung gab es auch schon immer. In der Geschichte der Menschheit werben Männer schon immer um die Gunst der Frauen, die Brautwerbung. Und Frauen – so sie denn aus dem elterlichen Gefängnis ausbrechen wollten – betrieben ordentlich Eigenwerbung. Oft werden beide wohl in der ersten Nacht etwas erschrocken gewesen sein, als die „Werbe“ hüllen gefallen sind.
Zum Glück sind wir heute in unserer emanzipierten Welt ein paar Schritte weiter und nicht mehr gezwungen unbedingt zu heiraten, um dem Elternhaus zu entfliehen.
Vollkommen unabhängig von der Werbeform wird es daher immer sein, die Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu richten. Ein nützliches Instrument ist hier die BCG Matrix oder auch Marktwachstums/Marktanteils – Matrix.
Entwickelt von der berühmten Unternehmensberatung Boston Consulting Group basiert die Matrix auf dem Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve. Und entsprechend der Einteilung in die verschiedenen Produktlebensphasen muss auch die Werbung in verschiedene Phasen eingeteilt werden.
Es werden vier Typen von Kategorien definiert, die je nach Marktwachstum und Marktanteil eingeteilt werden. Typischerweise startet ein Produkt als „Fragezeichen“, wird zum „Star“, geht zum „Goldesel“ über und endet als „Armer Hund“.
- Fragezeichen: Junge Produkte, die noch einen geringen Marktanteil haben, aber ein hohes Marktwachstum vorhanden ist.
- Stars: Etablierte Produkte mit einem hohen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.
- Goldesel: Etablierte Produkte, die einen hohen Marktanteil haben, das Marktwachstum. jedoch stagniert.
- Arme Hunde: Auslaufende Produkte, die einen geringen Marktanteil haben und der Markt stagniert.
Diese Veränderungen im Produktlebenszyklus oder auch der äusseren Bedingungen durch z.B. gesellschaftliche Entwicklungen, müssen sich auch immer in der Werbung widerspiegeln.
Noch bis in die 1990er Jahre war Werbung oder Verbraucherinformation eine Einbahnstrasse. Die zur Verfügung gestellten Informationen kamen direkt vom Hersteller und waren schwer zu überprüfen. Ausser der Stiftung Warentest gab es keine objektive Instanz, die Produkte auf den Prüfstand stellte und dabei mehrere Anbieter miteinander verglichen hat.
Die Anfänge des Internet waren ebenfalls noch statisch geprägt. Das Internet wurde bei den Agenturen als Erweiterung der Werbewelt gesehen und als virtuelles Schaufenster missbraucht.
Das hat sich nun in den letzten 20 Jahren radikal geändert. Man könnte fast meinen Immanuel Kant wäre aus seinem Grab gekommen und hätte die internetaffinen Konsumenten aufgeklärt. Einer Revolution gleich ist das Internet heute erwachsen geworden. Zu jeder Zeit ist jede Information immer und überall überprüfbar. Mit dem Smartphone scannen wir den Barcode von Produkten und wissen Sekunden später wie teuer oder günstig das Angebot ist.
Vergleichsportale und Bewertungsportale sind heute die objektiven Begleiter, um Kaufentscheidungen zu treffen. Guter Rat ist nicht mehr teuer, die Intelligenz des Schwarms zwingt die Hersteller mehr und mehr auf die Konsumenten zuzugehen und die Verbraucherinformation müssen authentisch sein.
Dazu kommen die sozialen Netzwerke, in denen der User das Internet bewegt. Auf Instagram, YouTube, Facebook oder Twitter erzählen Freunde von ihren Erfahrungen, in Sekunden ist eine Beschwerde per Email verschickt oder ein Post an die Unternehmensseite gehängt…. und Millionen sehen es. Reaktionszeiten sind da wichtiger als Hochglanzbroschüren oder nettes Briefpapier.
Im Mitmachnetz des Jahres 2015 ergeben sich ganz neue Chancen für Hersteller und Anbieter neue Kunden zu gewinnen. Ob B2C oder B2B, der klare Nutzen für den User muss sichtbar dargestellt werden.
Nabenhauer Consulting – Robert Nabenhauer
