Affiliate-Marketing ist ein beliebter Vertriebsweg für den Verkauf digitaler Produkte, eignet sich aber auch für den mehrstufigen Verkauf von Dienstleistungen. Voraussetzung hierfür ist ein sauber strukturierter Vertriebsprozess mit einer attraktiven Lead-Vergütung für Affiliates. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie Affiliates beim Verkauf von Dienstleistungen sinnvoll einsetzen. Am Beispiel eines Sales Funnels zeigen wir auf, wie Sie den gesamten Vertriebsweg für alle Beteiligten attraktiver und transparenter gestalten.
Warum viele Merchants bei Dienstleistungen kein Partnerprogramm einsetzen
Affiliate-Marketing wird überwiegend für digitale Produkte eingesetzt. Was ist aber, wenn der Affiliate eine Dienstleistung bewerben soll? Die meisten Merchants/Vendoren kommen nicht auf die Idee, Affiliate-Marketing außerhalb digitaler Produkte zu verwenden. Das hat folgenden Hintergrund:
1) Dienstleistungen sind oft teurer als digitale Produkte und erfordern einen mehrstufigen Vertriebsprozess. Viele Merchants wissen nicht, wie sie Affiliates sinnvoll in diesen Prozess einbinden können.
2) Vendorten/Merchants wissen oft nicht, wie sie Affiliates sinnvoll in diesen Prozess einbinden können, weil ihnen die Tools dafür fehlen und sie selbst (noch) nicht wissen, wie der Vertriebsweg aufgebaut sein soll.
3) Falls ein Merchant bereits über einen Vertriebsprozess verfügt, ist dieser oft intransparent und unstrukturiert.
Unbequeme Fragen, welche sich alle Merchants stellen sollten
Ein unstrukturierter Vertriebsprozess sorgt für Frust bei allen Beteiligten: Vertriebschefs bekommen keine exakte Auskunft über den Status einzelner Leads, der Vertrieb weiß nicht, was er eigentlich bewerben soll, und mit jedem verlorenen Kontakt steigen die Kosten pro Lead und Sale.
Damit Sie Ihren Vertrieb transparenter aufzubauen und Affiliate-Marketing sinnvoll in Ihren Verkaufsprozess integrieren können, sollten Sie sich mit folgenden Fragen befassen:
Was ist eigentlich das Ziel Ihrer Kampagne?
Wenn Sie ein niedrigpreisiges digitales Produkt über ein Partnerprogramm bewerben lassen, ist der Prozess für den Merchant und den Publisher klar: Entweder das Produkt wird verkauft oder nicht. Hier wird also nur der Sale als Erfolg bewertet. Für ein digitales Produkt durchaus nachvollziehbar. Aber wie sieht es mit einer Dienstleistung aus: Bewerten Sie die Lead-Vermittlung bereits als Erfolg, den Sie verprovisionieren können? Oder erst wenn es sich um einen “warmen” Kontakt handelt, der unbedingt kaufen will?
Welchen Wert haben Leads für Ihr Geschäft?
Ist es in Ihrer Branche sehr schwer, Leads zu gewinnen? Dann sollten Sie die Leadgewinnung für Ihre Affiliates sehr attraktiv gestalten. Gibt es in Ihrer Branche Leads en masse, aber der Sale ist äußerst komplex? Dann sollten Sie hohe Provisionen für Vertriebsmitarbeiter bezahlen, die für die Vertragsunterschrift sorgen. In der Regel wird ein Publisher den Sale einer Dienstleistung nicht alleine durchführen können, er kann aber einen wichtigen Startpunkt im Verkaufsprozess bilden und Ihre “Pipeline” immer wieder mit neuen Kontakten füttern.
Wie gut kennen Sie Ihre Leads?
Üblicherweise lassen Sie als Merchant ein Produkt bewerben und zahlen Provisionen an Ihre Affiliates für jeden vermittelten Kunden aus. Der Vorteil: Sie bezahlen den Publisher nur, wenn tatsächlich Umsatz entsteht. Der Nachteil: Sie vernachlässigen den Wert von Leads und Kundendaten. Wenn Interessenten ihre Daten datenschutzkonform hinterlegen und in die Verarbeitung einwilligen, spricht nichts gegen die Verarbeitung dieser Daten, auch wenn der Sale (noch nicht) stattgefunden hat.
Wie Ihnen Affiliates beim Verkauf von Dienstleistungen helfen können
Wie wir bereits festgestellt haben, ist der Vertriebsprozess beim Verkauf digitaler Produkte denkbar einfach: Entweder der Kunde kauft oder er kauft nicht. Wenn Sie Dienstleistungen mit Hilfe von Affiliates verkaufen möchten, müssen Sie sich auf einen mehrstufigen Vertriebsprozess einstellen. Publisher können Sie in diesem Prozess unterstützen, beispielsweise bei der Vermittlung von Leads.
Dazu stellen wir uns die folgenden Fragen:
Was ist Ihnen ein Lead wert?
Was ist Ihnen ein stark interessierter Kontakt wert?
Was ist Ihnen ein Kunde wert?
Was ist Ihnen das Upselling bei einem Bestandskunden wert?
Hier stellen wir nicht eine einzige Frage, sondern mehrere Fragen. Daraus ergibt sich ein mehrstufiger Prozess der in unserem Beispiel vier Stufen hat:
Stufe 1: Lead
Stufe 2: stark interessierter Kontakt
Stufe 3: Kunde
Stufe 4: Kunde mit Upselling-Potenzial
Statt uns nur mit zwei Stufen zu beschäftigen (Kunde: ja/nein) beschäftigen wir uns mit mindestens vier Stufen. Wenn Sie in einer Branche tätig sind, in der Sie Dienstleistungen für 1.000 EUR oder mehr verkaufen, dann ist Ihnen ein Lead auf jeden Fall einen kleinen Betrag wert, ein stark interessierter Kontakt vielleicht sogar noch mehr, ein Kunde wahrscheinlich noch viel mehr.
Den Vertriebsprozess in mehreren Stufen aufzuteilen lohnt sich bei niedrigpreisigen Produkten nur bedingt, schließlich investieren Sie Geld, um den Lead von einem Status in den nächsten zu bringen. Wenn Sie für ein digitales Produkt nur 49,00 EUR berechnen, werden Sie mit einem mehrteiligen Vertriebsprozess wahrscheinlich keinen Gewinn machen.
Anders sieht es bei höherpreisigen Dienstleistungen aus. Wenn Sie beispielsweise im Online-Marketing für Ihre Kunden eine SEO-Kampagne im Wert von 20.000 EUR anbieten, ist der Verkaufsprozess in der Regel deutlich komplizierter. Kein Wunder, denn um 20.000 EUR zu bewegen, müssen in einem Unternehmen in der Regel mehrere Personen und Instanzen involviert werden und das Risiko ist auch entsprechend größer.
Kurz gesagt: Der Vertriebsprozess beim Verkauf von Dienstleistungen ist kleinteiliger und muss in mehrere Schritte aufgeteilt werden.
Wie Sie Affiliates in der Customer Journey sinnvoll einsetzen
Was hat das nun alles mit Affiliate Marketing zu tun?
Die schlechte Nachricht: Sie werden nur wenige Publisher finden, die dazu in der Lage sind, den gesamten Prozess von Kontaktherstellung bis zur Vertragsunterschrift vollständig für Sie abzubilden.
Die gute Nachricht: Durch die Lead-Vermittlung schieben Publisher den Vertriebsprozess für Sie an. Je nach Branche, Qualifikation und Werbemittel dürften Affiliates auch dazu in der Lage sein, nicht nur qualifizierte Leads zu liefern, sondern auch “heiße” Kontakte zu vermitteln, die unbedingt kaufen wollen.
Um Ihre Affiliates als Vertriebler oder Tippgeber zu incentivieren, müssen Sie jedoch die Vertriebsschritte zuerst selbst definieren. Der Sales Funnel hat sich als bewährtes Modell entwickelt, wenn es darum geht, einzelne Schritte in einem Verkaufsprozess zu definieren.
So wissen Sie nicht nur selbst, was Ihnen die einzelnen Leads wert sind, sondern Sie können Ihren Affiliates genau sagen, wie sie ihre Werbekampagnen aufstellen sollen. Wenn ein Affiliate einfach nur Leads generiert, stellt er seine Kampagne anders auf als ein Vertriebler, der den gesamten Verkaufsprozess begleitet.
Die Messbarkeit im Vertrieb
Wir haben also festgestellt, dass der Verkauf digitaler Produkte relativ einfach strukturiert ist. Wenn es sich jedoch um höherpreisige Dienstleistungen handelt, wird der Prozess deutlich komplexer.
Wir haben außerdem festgestellt, dass erfolgreiche Affiliates beim Verkauf von Dienstleistungen nicht den Sale generieren, sondern sich vor allem als Lead-Lieferanten eignen. Damit möglichst jeder vermittelte Lead sinnvoll in einen Kunden umgewandelt wird, muss aber auch der übrige Vertriebsprozess nach der Leadvermittlung sinnvoll strukturiert sein.
Angenommen Sie verkaufen in der Branche Online-Marketing. Die Dienstleistung ist 20.000 EUR wert. Wie viel würden Sie für einen solchen Kunden bezahlen, wenn Ihr Vertrieb den gesamten Verkaufsprozess für Sie übernehmen würde?
Dabei stellt sich die nächste Frage: Wie viel ist Ihnen ein Lead wert, den ein Affiliate auf Ihre Seite leitet, damit Sie ihn bearbeiten und in einen Kunden verwandeln können? Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie Ihre Lead-zu-Sales-Conversion exakt kennen. Und hieran scheitert es bei vielen Unternehmen. Wenn Sie die Sales-Conversion nicht kennen, wissen Sie nicht, wie viel Sie maximal für diesen Lead ausgeben können und wissen auch nicht, welche Werbestrategie Sie für Ihre Affiliates bereitstellen können. Ergo: Affiliates wissen nicht, wie Sie das Produkt bewerben sollen.
Wie der Lead Funnel Ihnen und Ihren Publishern hilft
Bevor Sie also das Maximum aus Ihrem Affiliate Marketing herausholen können, müssen Sie zunächst den Verkaufsprozess in verschiedene Phasen unterteilen. Bei Dienstleistungen kann Ihnen der Sales Funnel behilflich sein. Funnel bedeutet zu Deutsch: Trichter und beschreibt den Werdegang von einem Kontakt zu einem zahlenden Kunden.
Sie werfen neue Leads oben in den Trichter und erhalten am unteren Ende neue Kunden. Unterwegs gibt es verschiedene Absprungmöglichkeiten, weil sich der Lead entweder als wenig werthaltig herausstellt oder weil der Kunde gerade nicht dazu in der Lage ist, den Kauf zu realisieren (z.B. aufgrund finanzieller Engpässe).
Beim Verkauf einer Dienstleistung könnte Ihr Lead Funnel beispielsweise folgendermaßen aufgebaut sein:
Phase 1: Hier befinden sich sämtliche Leads, die Affiliates an Sie vermitteln. Die Kriterien, die ein solcher Lead haben muss, können Sie selbst festlegen. Wir bleiben bei unserem Beispiel der Online-Marketing-Dienstleistung und legen folgende Kriterien fest:
– Kriterium 1: Es sind alle Adressdaten des Interessenten vorhanden inkl. Telefonnummer und E-Mail-Adresse
– Kriterium 2: Der Lead wurde über eine Landing Page gewonnen, die sich speziell dem Thema Online-Marketing widmet. Das heißt, wenn der Lead kontaktiert wird, weiß er um welches Thema es geht und hat Interesse an der Leistung
Phase 2: Hier befinden sich sämtliche Kontakte, die ein starkes Interesse an der Dienstleistung haben. Zu den Kriterien zählen folgende:
– Kriterium 1: Es sind alle Kriterien aus Phase 1 erfüllt
– Kriterium 2: Mit dem Kunden wurde bereits telefonisch/per Videokonferenz Kontakt aufgenommen
– Kriterium 3: Der Kunde hat starkes Interesse daran, die Dienstleistung zu kaufen
Phase 3: Hier befinden sich sämtliche Leads, die in Kunden umgewandelt wurden. Folgende Kriterien legen wir fest:
– Kriterium 1: Alle Kriterien aus Phase 1 und 2 sind erfüllt
– Kriterium 2: Es wurde von beiden Seiten ein Vertrag unterzeichnet
– Kriterium 3: Es liegen alle anderen nebenvertraglichen Unterlagen vor (z.B. AVV Vertrag für Einhaltung des Datenschutzes)
Phase 4: Upselling: In diese Phase können Sie alle Bestandskunden einordnen, denen Sie weitere Dienstleistungen aus Ihrem Sortiment verkaufen können. Typische Kriterien sind:
– Kriterium 1: Alle Kriterien aus Phase 3 sind erfüllt
– Kriterium 2: Sämtliche Vertragsleistungen wurden erfüllt
– Kriterium 3: Kunde wurde von der Projektleitung / Innendienst kontaktiert und ist mit der erbrachten Leistung zufrieden
Wie Sie die Stärken Ihres gesamten Vertriebs optimal ausspielen
Beim Verkauf von Dienstleistungen eignen sich Affiliates perfekt als Lead-Generatoren: Bei der Leadgewinnung ist kein großes Fachwissen erforderlich, die Kontakte können in der Regel unkompliziert über eine Landingpage generiert werden und die Kundendatensätze können transparent an den Merchant weitergeleitet und getrackt werden.
Am Ende des Verkaufsprozesses, wenn es um die Vor-Ort-Beratung eines Unternehmens geht und Fachexpertise gefragt ist, wird Ihnen ein Affiliate nicht weiterhelfen können. Daher sollten Sie Affiliates bei der Lieferung für Leads in Phase 1 und Phase 2 einsetzen. Dabei gilt das Prinzip: Je komplexer die Leadgewinnung, desto lukrativer die Affiliate-Vergütung.
Damit sich in Ihrem Sales Funnel kein Stau bildet, müssen Sie aber auch dafür sorgen, dass die Leads in Phase 3 und 4 von Ihnen oder Ihrem Vertriebspersonal regelmäßig abgearbeitet werden. Dadurch bauen Sie nicht nur eine wertvolle Lead-Datenbank auf, sondern motivieren auch Ihre Affiliates ihre Werbung so aufzubauen, dass sie dem jeweiligen Ziel angepasst sind.
Sie arbeiten hier effektiv mit den Stärken aller Beteiligten: Ihr Vertriebspersonal kennt ihre Dienstleistung sehr gut und bringt ihre Stärken im Vertragsabschluss ein. Publisher eignen sich bei der Generierung von wertvollen Leads und Kontakten. Wenn Sie den Sales-Prozess auffächern, nutzen Sie die Stärken aller Beteiligten.
Weitere Tipps
Um Ihren Sales Prozess optimal in kleine Schritte zu unterteilen, machen Sie zunächst mal eine Kostenkalkulation. Wie viel kostet die Umsetzung Ihrer Dienstleistung und wie viel bleibt Ihnen maximal für den Vertrieb?
Dieses Vertriebs-Budget können Sie anschließend auf die Phasen im Vertriebsprozess verteilen. In der Regel ist der Abschluss eines interessierten Kontaktes am meisten wert, da es sich hierbei um den schwierigsten Teil im Vertrieb handelt. Anschließend verteilen Sie das übrige Budget auf die Leadgewinnung. Wie viel Sie für die Lead- oder Kontaktvermittlung ausgeben wollen, hängt ganz von Ihrer Branche ab. Wichtig ist jedoch, dass die Leadvermittlung für Ihre Affiliates einen Wert hat, der sich für sie lohnt.
Im letzten Schritt fertigen Sie einen Sales Funnel mit dem Sie Ihre Kontakte tracken und somit aus jedem Status einen gewissen Wert erzielen. Für jeden Vertriebler wird klar, welche Anforderungen erfüllt werden müssen, um den Lead in die nächste Vertriebsphase zu schieben oder wann ein Lead aus einer fortgeschrittenen Phase wieder zurückgestuft werden muss.
Fazit
Ein Sales Funnel kann Ihnen beim Vertrieb von Dienstleistungen dabei helfen, Affiliates effizient als Lead-Lieferanten zu nutzen. Dieses Konzept wirkt Wunder, insbesondere bei einem kleinteiligen Vertriebsprozess und hilft dabei, Kosten für Leads und Sales zu reduzieren. Der Sales Funnel erlaubt es Ihnen und Ihrem Vertrieb, den Status aller Leads im Blick zu behalten, motiviert alle Beteiligten und sorgt für mehr Umsatz. Bei hochpreisigen Produkten benötigen Sie nicht viele Leads, sondern vor allem eine Weiterqualifizierung von bestehenden Leads über einen Sales Funnel, so daß Sie mit wenigen Leads auf Ihre gewünschten Umsatzziele kommen können. Getreu dem Motto: Sie sind nur 1 Lead vom nächsten Auftrag entfernt.
