Warum das Beziehungskonto stets ausgeglichen sein muss
Das Austauschen von Geschenken gehört zum Kitt, der die Gesellschaft zusammen hält. Sie ist nichts anderes als ein gigantisches Geflecht von Menschen, die miteinander durch Geben und Nehmen verbunden sind. Daher halten alle Kulturen dieser Welt Zeremonien des Schenkens ab, mit denen sie die menschlichen Beziehungen festigen. In der abendländischen Kultur sind Weihnachten und die Geburtstage besonders bedeutend.
Berühmt wurde die rituelle Schenkzeremonie der Indianer an der Nordwestküste Amerikas am Pazifik, das so genannte Potlatch. Beim Potlatch kam dem die größte Ehre zuteil, der die meisten Geschenke machte. Nicht selten verschenkte ein Häuptling dabei seine gesamten Besitztümer, um sich Ehre und Ansehen zu sichern.
Das zeigt, dass der Geber nicht uneigennützig handelt. Er spekuliert auf eine Gegengabe oder – wie bei den Indianern – auf einen nicht-materiellen Nutzen, also Ansehen und Ruhm. Selbst diese eigennützigen Hintergedanken mindern jedoch nicht das Ansehen dessen, der gibt. „Do ut des“ sagten die Römer: „Ich gebe, damit Du gibst“.
Im Privatleben findet ebenfalls ein lebhafter Austausch statt. Ein Ehemann übernimmt eilfertig den Abwasch, danach kündigt er an, dass er gerne den Abend vor dem Fernseher verbringen würde, um ein Fußballspiel zu sehen. Die Frau kann ihm das nun schlecht abschlagen, denn sie hat ja vorher Hilfe bekommen. Das Geschäft kann auch vergrößert werden: Sagen wir, der Mann sorgt unaufgefordert einen Monat lang für den Einkauf und das Abendessen, bittet dann aber um Verständnis, dass er ein Wochenende mit seinen Kumpels auf Motorradtour gehen will. Auch diesen Wunsch muss ihm die Frau nun erfüllen, denn er hat vorher fleißig auf das Beziehungskonto eingezahlt.
Geschäftsabschlüsse durch Geben und Nehmen
Die gleiche Regel gilt im Business: Geben und Nehmen bilden die Grundlage für langfristige, belastbare Geschäftsbeziehungen. Ein Verkäufer kann einen Mitbewerber ausstechen, obwohl der Mitbewerber vergleichbare Ware günstiger anbietet. Wie funktioniert das ohne Bestechung oder andere krumme Wege? Das Geschäft kann gelingen, wenn zuvor eine Vertrauensbeziehung aufgebaut wurde. Eine solche Beziehung entsteht durch einen ständigen Prozess des Gebens und Nehmens.
Die Gabe muss dabei nicht materiell sein. Wenn ich einen potenziellen Kunden fünf Jahre lang besuche, wenn ich Dutzende von Gesprächen mit ihm führe, ist irgendwann der Punkt erreicht, an dem es zu einem Geschäftsabschluss kommt. Ich habe zunächst etwas gegeben, denn ich habe durch die Besuche und Gespräche in die Beziehung investiert, als Gegengabe nehme ich den Abschluss entgegen.
Diese „Gabe“ der Kontaktpflege kann sogar direkt angesprochen werden: „Ich komme jetzt schon fünf Jahre her, nach all den Vorgesprächen sollten wir jetzt ein Geschäft machen.“
Der Kunde seinerseits sagt sich: „Wieso habe ich jetzt fünf Jahre mit dem geredet? Das kann doch nicht alles umsonst gewesen sein.“ Auf diese Weise rechtfertigt er vor sich selbst, wieso er dem Geschäft zustimmt.
Diese kleinen Geschäfte sind im privaten wie im wirtschaftlichen Bereich völlig akzeptiert. Niemand nimmt Anstoß daran, wenn ein Gebender auch einmal nehmen möchte. Dies wird nicht mit Manipulation verwechselt.
Gutmütige und Erbsenzähler
Dabei ist das Beziehungskonto, auf dem Geben und Nehmen verbucht werden, nie exakt ausgeglichen. Mal gibt der eine mehr, mal der andere.
Dieses Ungleichgewicht darf jedoch nicht auf Dauer bestehen. Die Gesellschaft stempelt jemanden, der gerne gibt, als naiven Altruisten ab. Hingegen wird der, der stets nimmt, als knickeriger Erbsenzähler gebrandmarkt. Es ist gesellschaftlich nicht akzeptiert, wenn ein Beziehungskonto zu lange unausgeglichen bleibt.
Beide Extreme treten auch im Geschäftsleben auf und sind wenig erfolgsversprechend. Der Geizkragen ist unbeliebt und wird einen Teil seiner Kunden auf die Dauer verlieren.
Denn nur auf den ersten Blick scheint die Erbsenzählerei in der Wirtschaft von Vorteil zu sein: Bestes Beispiel ist Ignacio López, in den 90er Jahren Chefeinkäufer von Volkswagen. Er war einer der ersten, der den Zulieferern die Daumenschrauben anlegte und ihnen Verträge aufzwang, die jährliche Preissenkungen für die Zulieferteile vorsahen. Heute ist von López nichts mehr zu hören. Der Mann hat in der Branche kein Bein mehr auf den Boden bekommen. Sein Vorgehen war allzu rabiat. Der schlechte Ruf von López dagegen hängt Volkswagen bis heute nach. Der Konzern wird immer noch als Preisdrücker angesehen.
Im Geschäftsleben sollte man sich generell vor Partnern hüten, die nie geben und immer nur nehmen. Ein Kunde, der die Preise immer drückt, ein Kunde, an dem ich nichts verdiene, wird zusätzlich bald mit Reklamationen kommen, um weitere Rabatte herauszuschlagen. Die Erbsenzählerei ist nur ein Anzeichen dafür, dass die Beziehung nicht stimmt.
Hingegen kann der Altruist schnell vor dem Konkurs stehen: Wer nur gibt, ohne auch zu nehmen, wird scheitern. Er wird sein Kostenmanagement nicht im Griff haben. Der ideale Geschäftspartner gibt und nimmt gleichermaßen. Ein ausgewogenesVerhältnis ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein.
Tragfähige Beziehungen entstehen zwischen Partnern, die einander bekannt sind, deren Beziehungskonto auf Dauer ausgeglichen ist und die daher Vertrauen zueinander haben. So kann die auf den ersten Blick kuriose Situation eintreten, dass ein Einkäufer bei seinem angestammten Zulieferer bleibt, auch wenn ein anderer einen Preis anbietet, der Einsparungen von 2.000 Euro pro Jahr ermöglicht. Wenn der Einkäufernur auf den Preis achten würde, würde er die Beziehung eindimensional betrachten.Ein kluger Einkäufer hingegen bedenkt, dass er nicht weiß, wie die Zusammenarbeit mit dem neuen Zulieferer aussieht. Welche Qualität liefert der neue Anbieter? Und wie wird er reagieren, wenn der Einkäufer vorübergehend in Zahlungsschwierigkeiten kommt? Ist ein Aufschub der Zahlungen möglich? Wird Vertrauen bestehen? Diese Überlegungen zeigen, wie wichtig die Beziehungspflege in der Wirtschaft ist.
Wenn ein Einkäufer nach jahrelangen Geschäftskontakten den Zulieferer wechselt, fühlt sich der frühere Zulieferer vor den Kopf gestoßen. Selbst wenn sich die Wege der beiden Ex-Partner Jahre später wieder kreuzen, wird ihr Verhältnis gestört bleiben. Der geschasste Zulieferer wird bei einer erneuten Anfrage höhere Preise berechnen, weil er dem Einkäufer sein untreues Verhalten nachträgt.
Eine Geschäftsbeziehung hingegen, die seit 20 Jahren besteht, ist wirtschaftlich und angenehm. Hier wissen beide Seiten, dass sie sich vertrauen können: Sie wissen, wie sie miteinander umgehen können und was sie erwartet. Zwar steigt die Effizienz der Beziehung nach einer Weile nicht mehr weiter an, doch beide Parteien fühlen sich wohl in der aktuellen Situation. Es entsteht ein gefühlter Mehrwert.
Solche Beziehungen können wachsen, wenn man stetig auf ein Beziehungskonto einzahlt. Dabei lässt sich das Geben und Nehmen bewusst steuern. Wer von Anfang an viel gibt, hat einen klaren Vorsprung.
Der Joker
Ein Beziehungskonto, auf das stetig eingezahlt wurde, kann irgendwann auch abgeräumt werden. Wenn Verhandlungen stocken, ziehe ich manchmal bewusst diesen Joker: „Ich berate Sie jetzt seit zehn Jahren, ich bin immer für Sie da, auch wenn es mir nicht nützt – und jetzt feilschen Sie um 3,50 Euro?“ Der Geschäftspartner hat dem meist nichts entgegen zu setzen. Er ist oft sogar peinlich berührt über seine Knickerigkeit. Und in der Regel einigen wir uns dann preislich in der Mitte.
Die Einzahlungen auf das Beziehungskonto müssen nicht zwingend auch teuer sein. Wenn ich Ihnen jahrelang Zeit und gute Tipps schenke, kann das mehr wert sein als einmal im Leben ein gratis Computer. Das Geschenk des Gerätes ist bald vergessen, auch wenn es in Euro gerechnet viel wertvoller ist als die dauernde Zuwendung.
Das Beispiel zeigt, dass es um ein jahrelang konstantes Einzahlen geht. Der Empfänger lernt, dass er dem Geber langfristig vertrauen kann.
Als Gaben gelten auch Informationen oder Beratung. Das Internet macht heute das Geben leichter, so können wir zum Beispiel kostenlose PDFs mit Informationen zum Download anbieten – eine Gabe, die wenig Mühe und kaum Kosten erfordert, dem Empfänger aber großen Nutzen bietet.
Das gemeinsame Beziehungskonto und seine Bilanz sind bei jeder Begegnung vorhanden, so dass ich häufiger davon zehren kann. Für eine einmalige Leistung kann ich einmal vom Konto abbuchen. Für eine dauerhafte Leistung kann ich mehrmals davon abbuchen. Wichtig ist jedoch, dass bereits vor dem Verkaufsprozess auf das Beziehungskonto eingezahlt wurde. Die Bekanntschaft muss zunächst aufgebaut werden, dann kaufen die Kunden von Bekannten:
Natürlich kann nicht nur der Vertreter dem Einkäufer etwas geben und so ins Beziehungskonto einzahlen. Auch der Einkäufer kann geben: Zum Beispiel bietet er einem neuen Zulieferer einen ersten Probeauftrag an. Der Vertriebler des Zulieferers wird nun sein ganzes Unternehmen darauf eichen, diesen Auftrag besonders gut und zuverlässig abzuwickeln. Denn er hat nicht nur die Chance, einen neuen Kunden zu bekommen, er weiß auch das Vertrauen zu schätzen, dass der Einkäufer ihm entgegengebracht hat. Dieser Vertrauensvorschuss war die Gabe des Einkäufers. Der Zulieferer ist bemüht, ihn nicht zu enttäuschen. Die gute Leistung beim Probeauftrag ist seine Gegengabe.
Und auch der Einkäufer gewinnt: Er hat seine Erfahrung erweitert. Vielleicht arbeitet der neue Zulieferer in einem Detail anders als der bisherige. Eventuell sind etwa seine Abrechnungen übersichtlicher. Indem sich der Einkäufer auf Neues eingelassen hat, hat er seinen Horizont erweitert. Durch dieses Geben und Nehmen entsteht eine neue Beziehung, die mit jeder Einzahlung auf das Beziehungskonto belastbarer wird. Wie sehr das Geben und Nehmen eine Geschäftsbeziehung fördert, wird leider häufig vergessen.
Kaffee und Kuchen
Früher war es Usus, einem Verkäufer, der mit einem Angebot ins Haus kommt, einen Kaffee oder ein anderes Getränk anzubieten. Dieses Ritual geht leider nach und nach verloren. Vermutlich, weil das Ansehen der Verkäufer gelitten hat: „Ein Klinkenputzer muss nicht noch einen Kaffee abstauben…“ Wer so denkt vergisst, dass beim Verkaufsabschluss neben den reinen Preisverhandlungen auch stets die emotionale Ebene mitspielt. Wer dem Vertreter nicht einmal einen Kaffee reicht, verbaut sich die Chance, mehr zu erfahren und eine gute Beziehung aufzubauen.
Hingegen gibt es andere Unternehmen, die eine ganze Kaffeetafel bereitstellen, mit Gebäck oder Schokoriegeln und einer Schale voller Obst. Das ist keineswegs übertrieben. Der Verkäufer, der vielleicht gerade eine Stunde Auto gefahren ist, um diesen Kunden zu besuchen, greift gerne zu. Er missversteht die Einladung nicht als Bestechung. Er spürt natürlich die Absicht hinter der Einladung, fühlt sich aber dennoch respektiert und wertgeschätzt. Vermutlich wird dieses Unternehmen bessere Konditionen eingeräumt bekommen als jenes, das nicht einmal ein Wasser anbietet.
Das Geben und Nehmen wird erleichtert, wenn ein Unternehmen eine bekannte Marke aufbauen kann. Eine Marke vermittelt dem Kunden eine Art Heimatgefühl. Denn der Mensch schreckt allgemein vor Unbekannten zurück. Er fühlt sich wohler mit Bekanntem als mit Unbekanntem. Ein Hotel, das man schon jahrelang besucht, wird wieder gebucht, obwohl die Zimmer vielleicht ein bisschen laut sind. Wer weiß, welche Nachteile in einem anderen Hotel bestehen – das Risiko ist unkalkulierbar. Möglicherweise ist dort etwa das Essen nicht gut oder das Personal unfreundlich. Das Bekannte hat den Vorteil, vertraut zu sein.
Ich selbst bin neugierig und probiere hin und wieder neue Restaurants aus. Es kann ein wirklicher Glücksgriff werden. Aber natürlich kann ich auch hereinfallen, übrigens ungeachtet der Kritiken und Bewertungen im Internet. Vielleicht schmeckt das Essen, aber der Raum ist turnhallengroß und laut wie ein Jahrmarkt? Unbekannte Orte und Situationen sind in jedem Fall anstrengend, und so besuche ich viel öfter mein Stammlokal. Denn da weiß ich, was mich erwartet.
Genauso ist es im Geschäftsleben: Wer schon länger miteinander arbeitet, kennt auch die Macken und Fehler des Partners. Sie werden hingenommen oder durch eigenes Handeln vorsorglich ausgebügelt. Es ist unkompliziert, ein Geschäft miteinander abzuschließen, wenn man sich kennt. Mit einem Unbekannten hingegen muss ich erst einmal warm werden. Fehltritte werden ihm nicht so schnell verziehen, weil noch kein Beziehungskonto besteht, auf dem etwaige Fehler durch Guthaben wieder ausgeglichen werden.
Der Trick ist also, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Der Kunde wird sich gerne mit bekannten Personen einlassen, um ein Geschäft abzuschließen. Optimale Instrumente, um die eigene Bekanntheit zu steigern, bieten die sozialen Netzwerke im Internet.
Dieses ist ein Auszug aus meinem Buch :
„Ich kenn dich – darum kauf ich“
Eine Leseprobe können Sie unter www.shop.nabenhauer-consulting.com anfordern.
Viel Freude beim lesen.
Robert Nabenhauer
