„Wer nicht wirbt, der stirbt“ ist ein Ihnen sicherlich gut bekannter Spruch. Dicht gefolgt von „klappern gehört zum Geschäft“ beschreibt er die immense Bedeutung der Werbung im Alltag von Unternehmen und Geschäften. Ohne Werbung gehen kleine und große Unternehmen in dem Überangebot an Waren und Dienstleistungen schnell unter – und verschwinden möglicherweise für den teils überforderten Konsumenten gänzlich. Umso wichtiger ist es daher, für das einzelne Unternehmen die richtige Werbung zu finden: um sich von Konkurrenten abzuheben, um mehr Verkäufe und damit mehr Umsatz zu realisieren.
1. Werbebudget im Unternehmen
Schon 2003 titelten Online-Zeitungen, die klassischen Medien würden zunehmend an Bedeutung verlieren. Tatsächlich ist der Anteil an Social Media Aktivitäten 8 Jahre später aber immer noch verschwindend gering: maximal 1 Prozent kalkulieren die meisten Handelsunternehmen für ihre Social Media Aktivitäten ein, wie es Ende 2010 das EHI Retail Institute feststellte. Das bedeutet beinahe zwangsläufig, dass der…
Fokus innerhalb der Handelsunternehmen nach wie vor auf klassische Marketingstrategien ausgerichtet ist.
Allgemein legen Online-Marketing Budgets trotzdem rasant an Wachstum zu. Obwohl sich die Verteilung der einzelnen Budgetpunkte so durchaus langsam zugunsten von allgemeinen Online-Aktivitäten verschiebt, sollen 2013 weiterhin über 50 Prozent der Werbebudgets in klassisches Handelsmarketing fließen. Der Trend für 2011 sieht allerdings bereits eine Steigerung der Ausgaben für allgemeine Online-Marketing Aktivitäten wie Display Werbung, Suchmaschinenoptimierung und -marketing sowie Affiliate Marketing vor, ergab eine Umfrage des BVDW bei Unternehmen der Marketing- und Medienbranchen. Insgesamt wächst das Budget für Online-Marketing seit Jahren kontinuierlich an: bereits 2008 überstiegen die Ausgaben für Online-Marketing die Ausgaben für klassische Radio-Werbung.
Werbestrategien und das entsprechende Budget dafür sind außerdem branchenabhängig. Im B2B-Bereich der Industrie wird standardmäßig von einem Marketingbudget von 1 Prozent vom Netto-Umsatz ausgegangen. Einzelhandel und Gesundheitswesen rangieren zwischen 4 und 20 Prozent des Netto-Umsatzes, Konsumgüter können bei Produktneueinführungen bis zu 50 Prozent des erwarteten Umsatzes verschlingen.
Wo steht Ihr Unternehmen, wie viel Budget ist für Marketingstrategien und deren Umsetzung insgesamt freigegeben – und wo liegt Ihr Fokus bei Marketingstrategien?
2. Bedeutet eine Verschiebung im Budget eine Präferenzänderung?
IT- und Medienunternehmen bevorzugen die Möglichkeiten im Online-Marketing: so bleiben sie mit ihren Botschaften am Puls der Zeit, außerdem sind die Bedarfsgruppen überwiegend online zu erreichen. In anderen Branchen ist das Interesse daran, Informationen und Dienstleistungen aktiv über das Internet an potentielle Kunden heranzutragen, erst noch im Entstehen.
Im Grunde gilt aber weiterhin: wohin das meiste Geld fließt, dort liegt auch der Fokus. Das Interesse muss sich also erst noch deutlicher zugunsten von Online-Marketing Aktivitäten verlagern. Erst wenn Unternehmen eine Verschiebung des Werbebudgets zugunsten der Online-Marketing Aktivitäten vornehmen, kann man auch von einer wirklichen und nachhaltigen Interessensverlagerung sprechen.
So zieht beispielsweise Procter & Gamble aus einer gemeinsam mit Pilot erstellten Studie aus dem Jahr 2010 den Schluss, dass in zukünftigen Procter & Gamble Kampagnen die Ausgaben für Online-Aktivitäten deutlich erhöht werden müssten. Die Studie kam zu dem Schluss, dass zwischen 15 und 20 Prozent des Budgets für Online-Aktivitäten in Kombination mit einem reduzierten Budget für TV-Werbung die beste Wirkung erzielen: der Interessenfokus wird hier also zugunsten der Online-Aktivitäten verschoben – denn hier lassen sich die stärksten Auswirkungen auf Umsatzsteigerungen beobachten!
3. PreSales Marketing geht den Mittelweg
PreSales Marketing setzt auf einen Mix aus klassischen und Online-Marketing Strategien, die auf eine möglichst breite Ansprache von Menschen mit ähnlichen Interessen und Bedürfnissen setzen. Das beinhaltet im Kommunikationszeitalter natürlich auch die Ansprache über Online-Medien und, angesichts des wachsenden Einflusses von Social Media und Social Networks, gerade auch den Einbezug von sozialen Komponenten.
Aber Vorsicht: eine unkoordinierte Beauftragung von Display Werbung und eine Steigerung der Online-Aktivitäten ohne Einbezug der Bedürfnisse der anvisierten Bedarfsgruppe zieht hohe Investitionen, allerdings keinen Nutzen, schlimmstenfalls negative Auswirkungen nach sich.
Langfristig zahlt sich die Ansprache einer großen Bedarfsgruppe aus: nur so lassen sich die Erfolge vieler Konzerne erklären, die sich nicht auf eine eng umgrenzte Zielgruppe stützen, sondern ihre Werbung gezielt auf bestimmte Interessen der Bedarfsgruppe stützen – unabhängig von Alter, Geschlecht oder Einkommen. Durch diese Strategie lassen sich Kosteneinsparungen realisieren – die entsprechende Konkurrenz muss deutlich mehr Budget für Werbung aufwenden, bei deutlich schlechteren Verkaufszahlen.
