Auch wenn die Möglichkeiten, Menschen kennen zu lernen, nicht mehr an der Dorfgrenze aufhören, sind direkte persönliche Kontakte naturgemäß zahlenmäßig begrenzt. Sie schütteln die Hände von vielleicht zehn oder zwanzig Menschen, die Sie gerade kennen gelernt haben. Und wie viele Visitenkarten können Sie im Jahr sammeln: hundert? Zweihundert? Dann müssen Sie aber viel unterwegs sein und viele Meetings und andere Veranstaltungen besuchen. Meist landen die Visitenkarten auch in einem Stapel, der langsam Staub ansetzt.
Die Vernetzungsstruktur der Menschen untereinander war lange Zeit recht übersichtlich: Jeder steht in Kontakt mit etwa 250 Leuten. Familie, Schulkameraden, Arbeitskollegen. Diese haben wiederum jeweils 250 Bekannte und so weiter. Auf diesen Wegen wird das Netz ganz schön dicht und letztlich weltumspannend. Denn diese indirekten Kontakte können jederzeit über den Mittelsmann bzw. die Mittelsfrau von Ihnen hören: „Der Maier-Müller-Schulze, den kennst du nicht, aber auf den kannst du dich verlassen. Wenn der deine Telefonanlage repariert, dann klappt das auch. Hier hast du die Kontaktdaten.“ Und schon haben Sie einen Kunden mehr.
Jeder zusätzliche Kontakt bringt also eine viel größere Zahl an indirekten Kontakten mit sich – je mehr Menschen ich kenne, desto steiler steigt die Kurve des Vernetzungsgrads an. Ein einziger neuer direkter Kontakt zieht den Zugriff auf Hunderte oder gar Tausende neuer potenzieller Kunden nach sich. Sie müssen lediglich lernen, mit diesen potenziellen Kontakten umzugehen.
Allein die Quantität an Kontakten bedeutet schon einen extrem wirksamen Hebel. Hinzu kommt: Nur weil die Kontakte zweiten und dritten Grades in der Logik des Netzwerks „weiter weg“ von Ihnen sind, sind sie nicht vergleichsweise „schwächere“ Kontakte, ihre Qualität für Sie nimmt nicht ab. Ein Kontakt des Kontakts Ihres Kontakts kann Ihr wertvollster und zahlungskräftigster Kunde werden. Der Soziologe Mark Granovetter aus den USA hat gezeigt, auf welchen verschlungenen Wegen beispielsweise Bewerber an neue Jobs kommen. Das unerwartete Ergebnis: In den meisten Fällen sind es nicht die Kollegen, die Familie oder enge Freunde, die den entscheidenden Hinweis auf eine gerade frei gewordene Stelle geben, sondern Leute, denen der Jobsuchende vielleicht nur ein paar Mal in seinem Leben über den Weg gelaufen ist – der Kioskbesitzer an der Ecke, der Schwager der Ex-Freundin oder die Zufallsbekanntschaft auf einer Party.
Mit anderen Worten: Die entscheidenden Kontakte, die Sie weiterbringen, sind nicht die direkten, starken Verbindungen. Vielmehr sind es – alleine durch deren schiere Anzahl – die indirekten Kontakte, die die folgenreichen Impulse setzen. Dementsprechend wichtig ist es für Sie, die Knotenpunkte zwischen den Kontakten ersten und zweiten Grades in den Fokus zu nehmen. Je mehr Knotenpunkte Sie erreichen und für sich aktivieren können, desto effektiver wird Ihr Kundenstamm.
Auf der Suche nach Kontakten in den sozialen Netzwerken
Im PreSales Marketing geht es deshalb im ersten Schritt ganz konzentriert um die Quantität der Kontakte. Erst in einem zweiten Schritt werden diese Kontakte qualifiziert und gebunden. Das ist ein ganz entscheidendes Prinzip. Zuerst Quantität vor Qualität, dann erst Qualität vor Quantität! Das ist ein universelles Grundprinzip, das Sie auch in der Natur beobachten können. Der Fortpflanzungserfolg der meisten Organismen im Tier- und Pflanzenreich hängt davon ab, dass die Anzahl der potenziellen Nachkommen extrem groß ist. Erst danach, in einem zweiten Schritt, steht die Auslese nach Qualität an. Ob Sie die unglaubliche Anzahl von Pilzsporen nehmen, die Anzahl der Samen eines Baumes, die Anzahl der Eier eines Fisches oder die Anzahl der Spermien eines Säugetiers oder eines Menschen, die beim Fortpflanzungsakt auf die Reise geschickt werden. Der erste Schritt beim PreSales Marketing steht darum glasklar unter dem Aspekt der Quantität, nicht der Qualität. Ihr Ziel muss es sein, ein möglichst großes Netzwerk aus Kontakten aufzubauen und zu pflegen. Sie brauchen möglichst viele direkte Kontakte, also Kontakte ersten Grades, damit Sie umso mehr Kontakte zweiten und dritten Grades erreichen können. Auf der ersten Ebene haben Sie dann viele hundert direkte Kontakte, in fortgeschrittenem Stadium auch Tausende von Kontakten ersten Grades. Dementsprechend Tausende bis Millionen von Kontakten zweiten und dritten Grades. Dies ist der wahre Hebel, der mächtige Multiplikator – das Internet macht es möglich.
Soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn bieten die Möglichkeit, aus einer enorm großen Anzahl an Mitgliedern passende Kontakte herauszufischen. Allein das für eher geschäftliche Aktionen gegründete Netzwerk XING hat über 9 Millionen Mitglieder, davon knapp die Hälfte aus dem deutschsprachigen Raum. Das eher für private Kontakte genutzte Facebook hat derzeit rund 600 Millionen Mitglieder, davon ungefähr 20 Millionen aus dem deutschsprachigen Raum – und es werden täglich mehr. Kein Wunder, dass immer mehr Firmen in diese Netzwerke drängen. Der Anteil der werberelevanten erwerbstätigen Zielgruppen liegen beispielsweise bei Facebook in allen Teilmärkten regelmäßig über 80%, in XING noch deutlich höher. Wenn Sie die angebotenen Suchfunktionen clever anwenden, dann können Sie aus dieser gigantischen Menge an potenziellen Kontakten eine immer noch riesige Menge an für Ihr spezifisches Business passenden Kontakten herausfiltern.
Der Blick auf den Verkaufstrichter macht den Vorteil einer großen Basis an Ansprechpartnern deutlich. Wenn Sie sich vornehmen, einen halben Tag lang am Telefon kalt Kunden zu akquirieren, also klassisches Outbound-Telefonmarketing durchzuführen,
dann kann es gut sein, dass Sie bei 30 Kontakten keinen einzigen Kunden gewinnen. Im besten Fall, wenn Sie in allen Phasen des Verkaufsprozesses perfekt vorgehen, erreichen Sie von 30 Kunden, die Sie anrufen, vielleicht 25 direkt am Telefon, von denen haben 20 ein grundsätzliches Interesse, 10 ein konkretes Interesse, 5 lassen sich ein Angebot schicken, und drei schließen ab. Das wäre eine gigantische Erfolgsquote von 10 Prozent, die Sie in der Realität kaum je erreichen.
Der entscheidende Punkt, warum diese Erfolgsquote im klassischen Telefon-Sales so wichtig ist, sind die hohen Kosten, die mit jedem Anruf entstehen. Je geringer die Quote, desto geringer die Marge. Ja, die Marge kann auch negativ werden, wenn die Kosten des Telefonmarketings den Rohertrag aller verkauften Produkte übersteigen.
Aber auch beim Telefonmarketing gilt, dass die schiere Anzahl an Kontakten den Umsatz und damit den Gewinn in absoluten Zahlen steigert, und zwar proportional: Die Verdoppelung der Kontakte zieht die Verdoppelung des Umsatzes nach sich, sofern die Abschlussquote konstant bleibt.
Wenn Sie Ihr Marketing nun so aufstellen könnten, dass nicht nur die Kontakte, die Sie direkt erreichen, potenzielle Kunden sind, sondern auch deren Kontakte, dann steigt Ihre Abschlusskurve mit der Anzahl der primären Kontakte nicht nur proportional an, sondern überproportional. Und wenn Sie nun nicht nur 30 Kontakte am Tag, sondern Hunderte oder Tausende direkt erreichen könnten, dann hätten Sie einen enorm mächtigen Hebel in der Hand, um Ihren Umsatz zu bewegen. Und wenn dieser Hebel kostengünstig wäre und mit der Zahl der Kontakte immer effizienter funktionieren würde… Das Ganze hört sich an wie der Wunschtraum eines durchgeknallten Marketeers. Bis vor kurzem jedenfalls. Heute ist dieser Wunschtraum Realität geworden – dank des Internets und der sozialen Netzwerke. Und das Instrument, das diesen Wunschtraum für Sie und Ihr Unternehmen auf den Boden der Realität bringen kann, heißt PreSales Marketing.
Dieses ist ein Auzug aus meinem Ratgeber
Der PreSales Marketing Kundenmagnet „So gewinnen Sie automatisch neue Kunden im Web“.
Sie können sich eine Leseprobe unter www.shop.nabenhauer-consulting anfordern.
Robert Nabenhauer
