Von Dr. Albert Heiser
Achtung. Sie lesen einen Werbetext. Er wird Ihr weiteres Denken, Handeln und Schreiben beeinflussen. Leider ist er nur zum Teil gut. Welchen Teil streichen Sie?
Blättern Sie vor Ihrem geistigen Auge die Magazinseiten um und lesen Sie mit: „Qualität ist unsere Devise.“ „Für höchste Ansprüche.“ „Komplettlösungen und Effizienzsteigerungen.“ „Technologien von morgen.“ „Qualität, die man schmeckt.“ „Spitzenqualität hat oberste Priorität.“ „Unsere Qualitätsstandards sind die konsequente Richtschnur aller Prozesse.“ „Faszination erleben, Ziele erreichen!“ „Private und gewerbliche Kunden erleben bei uns das volle Leistungsspektrum des Handels – mit Sortimenten, die in puncto Vielfalt, Qualität und Preis keine Wünsche offen lassen.“ „Unser Erfolg basiert dabei auf der konsequenten Orientierung an den Erwartungen der Kunden.“ „Wir bieten Ihnen umfassende Handelskompetenz, Internationalität und hohe Innovationskraft.“ „Jede Fahrt ein Erlebnis.“ „Exklusive Ausstattung. Überzeugende Fahrdynamik. Modernste Benzin- und Common-Rail-Diesel-Motoren.“ Was streichen Sie?
Kennen Sie schon? Sehen Sie. Streichen Sie alles! Typisch Reklame. In dieser Menge fühlt sich Text wie Zahnschmerz an, und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Die Wirkung kommt einer Gehirnwäsche gleich. Sie finden das vielleicht gut, weil Sie es bei Anderen so schon einmal gelesen haben. Nur die Tatsache, dass diese Texte veröffentlicht werden, bedeutet nicht, dass sie gut sind, und es bedeutet ebenfalls nicht, dass sie wirken.
Welcher Teil dieser Werbetexte ist nun gut und welcher schlecht?
Lesen Sie Werbemails, Produktdatenblätter, Anzeigen, Broschüren, Flyer oder lesen Sie im Internet nach. Es wird keine Floskel, keine Phrase ausgelassen und in jede Worthülse hineingetreten. In den Papierkorb damit. Die meisten Werbetexte will man gar nicht lesen, denn es steht kaum etwas drin, was lesenswert wäre. Den Lesern ist spätestens nach dem ersten Satz klar, dass dies Bullshit ist, und sie steigen aus. Ende der Werbegeschichte.
Es geht noch schlechter
Hier spricht ein junger Mitarbeiter auf einer Internetseite zu Jungakademikern. Ein Testimonial, das potentielle Hochschulabsolventen für das Unternehmen begeistern soll. „Bei der Entwicklung innovativer Lösungskonzepte für die technischen Anforderungen unserer Kunden finde ich die Herausforderungen, die meinen Neigungen voll entsprechen. Individuelle Mitarbeiterförderung und Karriereplanung sind ganz wichtig. Die Zusammenarbeit mit den überwiegend technischen Berufen finde ich besonders interessant, weil ich als Psychologe von dem umsetzungsorientierten Denken unserer Ingenieure für meine Arbeit sehr profitiere.“ So spricht doch kein Psychologe, der Jungakademiker überzeugen will. So spricht nur der Marketingstratege. Man liest Unternehemenstrategie, aber begeistert man so zukünftige Mitarbeiter?
Was ändern Sie?
Ein anderes Unternehmen schreibt auf der nächsten Seite des Magazins an die gleiche Zielgruppe. Headline: „Wenn´s einfach wäre, bräuchtet ihr uns nicht.“ Im Vergleich zu vorher spricht hier die Zielgruppe selbst. Der Text hat seinen Blickwinkel und die Perspektive auf das Thema gewechselt. Die veränderte Textperspektive verändert auch die Tonalität! Der Text tönt gleich ganz anders, und die Haltung des Unternehmens passt sich der Haltung der Zielgruppe an. Das Imponiergehabe weicht der Zielgruppenperspektive. Die StudentInnen werden mit einbezogen. Der Text wirkt emotionaler und erreicht jetzt deren Einstellungen und Motive!
Spürst Du was beim Sex?
„Nein, mein Mann ist Anästhesist, sagt die Frau zu ihrer Freundin.“ Fühlen Sie etwas beim Lesen der Texte? „Vom feeling her hab ich ein gutes Gefühl“, sagte Andy Möller, ein ehemaliger Fußballer, schon. „Jede Fahrt ein Erlebnis“ ist so schal, wie das abgestandene Bier von gestern. Darum geht es nicht an dieser Stelle? Doch! Text, der einschläfert braucht kein Leser. Im Gegensatz dazu sagte ein anderer Automobilhersteller einmal: „Nicht schlecht für ein Diesel.“ Oder ein Bierhersteller textet: „Das so schön hat geprickelt in meine Bauchnabel.“ Dabei fühlt der Leser mit!
„Denken Sie mal darüber vor“
schreibt eine Wirtschaftszeitung in Ihren Anzeigen und schließt mit dem Claim „Wissen, was wichtig wird“ ab. Gut, oder? Die Leser der Wirtschaftsteile verstehen das richtig. Eine einfache wie geniale Textmechanik. Sprichworte, Klischees, Floskeln und Redensarten werden abgewandelt (Abweichen von der Norm) und, die Floskel darf einmal sein, zahlen in den Claim ein.
Jetzt reicht es. Ist denn alles schlecht? Ja, 90 % der deutschen Werbetexte sind Bullshit. „Aber das kann doch nicht sein! Die Verfasser sind Experten, Journalisten und Werbetexter.“ Ja, aber nicht jeder Klempner ist gut. Viele Werbetexte sind festgefahren. Ein Werbe-Jargon hat sich ausgeprägt, der in der Masse weichgespült wirkt, nichts mehr aussagt und untergeht. Bei über 2.437 Botschaften, die täglich auf uns einprasseln, kein Wunder. Zeit für Veränderung.
Fangt das Phrasenschwein ein
Floskeln, Worthülsen, bedeutungsleere Fremdwörter, abgedroschene Phrasen und zusammengesetzte Adjektive und Substantive sind die stilistischen Hauptschuldigen, die Texte nicht besser sondern schlechter machen. Sie haben Saft und Kraft verloren, sind ausgelutscht, abgenutzt, austauschbar und deshalb schlecht gestaltete Werbung. Benutzt man sie weiter, führen sie zu Allgemeinheiten, Superlativen und Nonsens.
Nehmen Sie einen beliebigen Ursprungstext aus Ihrer Schublade.
Unterstreichen Sie die Passagen, die am wenigsten aussagen, unverständlich sind, bildleer bleiben, wichtigtuerisch und typisch für Ihre Branche sind. So genannte Worthülsen, Floskeln, Luftblasen oder Phrasenschweine – Bullshit eben. Dieser Bullshit kann Moden unterliegen und branchen- oder zielgruppenspezifisch sein. Er ist schlicht hohl, unkonkret und trendy. Bullshit ist auch, wenn jemand aus Gründen der Angeberei so redet oder schreibt, wie es kein normaler Mensch jemals tun würde. Schlimmer noch, wenn es unverständlich wird.
Erstellen Sie eine Liste der Bullshit Wörter Ihrer Branche
Entdecken Sie Bullshit! Jede Branche besitzt ihre eigenen Worthülsen. Sie haben sich über Jahre eingeschliffen und die Schreiber glauben, nur weil er existiert sei er gut. Ihre Aufmerksamkeit für Bullshit beim Schreiben können Sie steigern, indem Sie sich über die schlechten Formulierungen Ihrer Branche im Klaren sind. Gefahr erkannt – Gefahr gebannt. Es lohnt sich, alle diese Wörter einmal auf einem Blatt Papier zu versammeln. Dieses Papier macht sich zum Beispiel gut an Wänden neben dem PC oder direkt an der Bürotür. Bingo.
Guter Text ist gute Story
Bessere Texte erzählen. Geschichten zielen auf die Faszination der Produkte und das Image der Marke. Erzählen und berühren statt beschreiben und erklären ist ein Weg aus der Textkrise. Spannende Texte durch Storytelling werden lieber gelesen, besser erinnert und überzeugen durch Drama.
Vorher-nachher
Eine Zeitschrift wirbt mit: „Das neue Magazin hat das, wovon Ihre Mitarbeiter träumen.“ Die andere Zeitschrift schreibt besser: „Achtung: Es wird gleich anstrengend und frustrierend und langweilig und deprimierend und grau und auch ein wenig nervig. Willkommen in Deutschland. P.S.: Das Wetter wird auch scheiße.“
Ein Mineralölkonzern schreibt: „Gekonnte Kombination. Könnte es sein, dass Produktionskapazität und Produkt- und Servicequalität ein untrennbares Ganzes bilden?“ Der konkurrierende Mineralölkonzern textet: „Als Einzige verkaufen wir Markenkraftstoff günstiger. Sind wir eigentlich bescheuert?“ Plötzlich hört man wieder zu und liest weiter.
Das Fastfood Restaurant schreibt: „Willkommen im Sparadies.“ Der Limonadehersteller schreibt: “33 cl gegen innere Leere.“ Selbst die Müllabfuhr schreibt gut Texte: „Wie oft kannst Du kommen?“ Und auf den Kotzbeuteln im Flugzeug liest man: „Vielen Dank für Ihre Kritik.“
„Where´s the beef“?
Gute Story folgt einer inneren Dramaturgie. Für Hundebesitzer eine Story mit überraschender Wendung. Wie ein kleiner Film. Abbildung: Ein Hund schaut treudoof in die Kamera. Die Headline wird zum auslösenden Ereignis: „Ich lege ein Vermögen für Dich hin.“ Die Copy startet mit der Zielentwicklung: „Ich bezahle alles.“ Darauf folgen die Komplikationen: „Steuern, Versicherung, Medizin. Dein Spielzeug.“ Dann der Höhepunkt: „Deinen Unterricht!“ Dann erfolgt die überraschende Wendung und Endsituation (Coda/Branding): Abbildung der Hundezeitschrift und Aufforderung im Slogan: „Du liest, was Du liebst.“ Die Headline erzählt aus einer überraschenden Textperspektive. Die Story trifft Hundebesitzer nicht nur ins Herz sondern auch ihre Motive.
Eine Kampagne für Deutschland und ein Text mit folgender Erzählstruktur: 1. Auslösendes Ereignis, 2. Komplikationen geordnet als Klimax, 3. Höhepunkt und 4. überraschende Wendung als Happy End. Abbildung eines süßen 3-jährigen Jungen. Headline und auslösendes Ereignis: „Du machst uns wahnsinnig.“ Dann die Komplikationen als Klimax in der Copy: „Du bist eine Nervensäge und ein Zeitfresser. Ständig musst Du im Mittelpunkt stehen. Du bekommst Masern und Windpocken und siehst böse Monster im Schrank. Man kann dich nicht eine einzige Sekunde aus den Augen lassen.“ Höhepunkt: „Ja, du machst uns wahnsinnig:“ Überraschende Wendung und Happy End: „Vor Glück.“
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Albert Heiser ist Autor des Buches Bullshit Bingo, Storytelling für Werbetexte. Ein Praxishandbuch mit vielen ausgezeichneten Storytelling Beispielen und wirkungsvollen Kreativübungen fürs Schreiben. 216 Seiten, Hardcover, ISBN 978-3-9809718-0-5. Direktbestellung hier.
Vita
Dr. phil. Albert Heiser studierte Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation an der Universität der Künste, UdK, Berlin. Er arbeitete als Kreativ Direktor bei den Agenturen Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Dorland/Grey. Albert Heiser wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist u.a. Dozent an der UdK und der HTW, beide Berlin. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Ein Forschungsinstitut für Gestaltung und Weiterbildung. Albert Heiser berät bei der Konzeption von Werbekampagnen und dem Management kreativer Prozesse und trainiert Unternehmen in den Bereichen Text, Grafik und Werbefilm. Buchveröffentlichungen: Bullshit Bingo, Storytelling für Werbetexte (2009). Bleiben Sie dran (2009) Die Konzeption, Produktion und Postproduktion von Werbespots, -filmen und Virals. Das Drehbuch zum Drehbuch Erzählstrategien für Werbespots –filme und Virals (2009).
