Es überrascht immer wieder: Während in Krisenzeiten mit gedämpfter Kauflaune viele Unternehmen hohe Verluste verzeichnen, gibt es immer wieder Unternehmen, die mit Rekordergebnissen auftrumpfen. Man muss dabei nicht nur an große Global Player wie Volkswagen denken, der mit seinen sieben Pkw-Tochtermarken erstmals mehr als acht Millionen Fahrzeuge absetzte und ganz nebenbei auch noch seinen Gewinn für 2011 im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppeln konnte (15,8 Milliarden zu 7,2 Milliarden Euro). Auch oder vielleicht gerade Mittelständer und Kleinunternehmer schließen, wenn sie sich an bestimmten Regeln halten, ihre Geschäftsjahre mit hervorragenden Bilanzen ab.
Konzentration auf die A-Kunden
Das Ziel eines jeden Unternehmens ist der Umsatz. Je mehr er umsetzt, desto höher fällt für gewöhnlich der Gewinn aus – selbst dann, wenn die Margen eher eng bemessen sind. Aber wie erhöht man den Umsatz? Hinsichtlich der Frage, welches der optimale Kundenkreis ist, streiten sich seit Jahren die Gemüter. Nach herrschender Meinung gilt die 80-zu-20-Regel. Demnach erzielt ein Unternehmer 80% seines Umsatzes durch lediglich 20% seiner Kunden, den sogenannten A-Kunden. Sie zeichnen sich durch hohe Kaufloyalität gegenüber ihren Verkäufer aus sowie durch eine hohe Kaufkraft und -willen. Potenzielle Kunden mit geringer Kaufkraft beziehungsweise mit unzureichender Bonität scheiden mithin als A-Kunden aus und sind es, der 80-zu-20-Regel zufolge, nicht einmal wert, dass ein Unternehmer sich um sie bemüht und sie in seinen Kundenstamm aufnimmt. Vielmehr hat der Verkäufer sein Portfolio an seinen A-Kunden auszurichten und ihren Bedürfnissen Rechnung zu tragen.
Die Nische der Vernachlässigten
Andere Wissenschaftler sehen darin aber eine Chance. Jeder kennt das Märchen vom Aschenputtel, einem Mädchen, das wesentlich schöner war, als man es ihr auf den ersten Blick zutraute. Die nach dem Märchen benannte Aschenputtel-Theorie besagt, dass ein Verkäufer sich die Nische zunutze machen kann, wenn er sich auf die Kunden konzentriert, die sonst kein anderer Unternehmer haben will. Zwar hat er gewisse Risiken wie beispielsweise das erhöhte Zahlungsausfallsrisiko wegen der fehlenden Bonität. Aber die Vorteile überwiegen. Auf der einen Seite hat er keine Konkurrenz. Mithin kann er seine Preise und Konditionen anders ansetzen. Hier kann er auch das erhöhte Zahlungsausfallrisiko einkalkulieren. Auf der anderen Seite kann er auf eine Loyalität vertrauen: Der Kunde wird seinem Verkäufer treu bleiben, nicht zuletzt deswegen, weil ihn sonst kein anderer haben will.
Die Einzigartigkeit des Erfolges
Aber ein Verkäufer muss sich nicht auf die Aschenputtel unter den Kunden konzentrieren, um so seine Konkurrenz möglichst zu minimieren. Auch im gewöhnlichen Vertrieb glückt dieses Vorhaben mit Alleinstellungsmerkmalen. Es ist wie bei erfolgreichen Schauspielern: Man merkt sich immer die, die etwas Besonderes an sich haben. Beispielsweise wollte kein Filmproduzent den damals noch jungen Sylvester Stallone engagieren. Die Begründung war oft dieselbe: sein seit seiner Kindheit teilweise gelähmtes Gesicht. Doch waren es eben diese markanten Gesichtszüge, die ihm in Filmen wie Rambo und Rocky zum weltweiten Ruhm verhalfen. Viele durchschnittlich aussehende Schauspieler dagegen gerieten schnell in Vergessenheit. Beim Umsatz ist es nicht anders. Man muss Produkte anbieten, die etwas Besonderes sind. Es muss etwas sein, das Kunden nicht bei jedem anderen Verkäufer bekommen können. Man darf nicht austauschbar sein. Man verkauft beispielsweise speziellen Jemako Fenster Reiniger anstatt eines Allzweckreinigers, den es auch in jedem Supermarkt gibt.
Sei prominent! Wie das Internet dabei helfen kann, bekannt zu werden.
Schließlich gilt es, möglichst bekannt zu sein. Denn was helfen die motiviertesten Mitarbeiter, die besten Produkte und subtilste Vertriebsstrategie, wenn niemand den Laden kennt? Gerade in Zeiten des Internets und Onlinemarketings liegt es nahe, seinen Bekanntheitsgrad mit einem überschaubaren finanziellen Einsatz in Form von einer eigenen Internetpräsenz, entsprechender Suchmaschinenoptimierung und Präsentation auf Social Media erheblich zu erhöhen. Gerade auf Portalen, auf denen sich Kunden miteinander austauschen und Empfehlungen abgeben können, sollte man sich und seine Produkte positiv darstellen oder wichtige Informationen bereit stellen – zum Beispiel die Jemako Preisliste. Empfehlungen durch Mund-zu-Mund-Propaganda erhöhen den Umsatz mehr als jede ach so teure Werbekampagne.
