Social Media Marketing ist irgendwie so… schwierig, nicht wahr? Ja, das stimmt wohl! Diese Art von Marketing ist bisweilen schwierig und so anders als die klassische Einweg-Kommunikation mit Konsumenten. Die Sache wird noch etwas schwieriger, wenn man als deutscher Internethändler die Menschen eines fremden Landes als Zielgruppe anpeilt und Social Media Marketing einsetzt, um diese Menschen zu erreichen. Selbst für Händler, die bereits Social Media Plattformen fürs Marketing in Deutschland nutzen, ist Social Media Marketing für ausländische Zielgruppen aufgrund der fremden Sprache und Kultur nochmals eine Herausforderung. Sie anzunehmen, kann sich jedoch lohnen!
Was Katie Witt uns gezeigt hat!
Eine einzelnes Wort der ehemaligen deutschen Eiskunstläuferin Katarina (Katie) Witt hat jüngst in Großbritannien zum Eklat geführt. Witt saß dort in der Jury der TV-Show „Dancing On Ice“ und hatte der prominenten Teilnehmerin Chemmy Alcott (Skirennläuferin) von Hebefiguren auf dem Eis abgeraten. „Alcott sei dafür zu groß“, wollte Witt sagen. Allerdings nutzte sie statt des richtigen englischen Worts für „groß“ (tall) das Wort „big“ und sagte Chemmy Alcott damit, sie sei für Hebefiguren zu dick. Alcott soll schockiert gewesen sein und geweint haben und viele TV-Zuschauer beschwerten sich verärgert via Telefon beim Sender. Was uns dieses Beispiel sagt? Bisweilen reicht ein einziges falsch genutztes Wort, um viele Menschen gegen sich aufzubringen. Das ist im TV der Fall und das ist bei Social Media nicht anders.
Kampagnen und Kulturen
Man sollte also die Sprache genauestens kennen, in der man auf Social Media Plattformen mit Kunden und potenziellen Kunden kommuniziert. Aber man sollte ebenso vertraut mit der Kultur des Ziellandes sein, wenn man darüber nachdenkt, wie man etwa eine Facebook-Seite seines Unternehmens mit Leben füllt. Was die Mehrheit der Deutschen eventuell für witzig und unterhaltsam hält, wirkt vielleicht auf Chinesen oder Araber beleidigend. Unverfängliche Themen in einem Land werden vielleicht im anderen brisant. Man kann für Social Media Marketing viel aus Beispielen klassischer Werbung lernen, die im Ausland gescheitert sind:
- Das Unternehmen Nike ließ 2004 den damaligen US-amerikanischen Basketball-Star LeBron James in einem TV-Spot für China auftreten. In jenem Spot umspielte und deklassierte er chinesische Drachen, einen Kung-Fu Meister und zwei Chinesinnen mit seinem Ball. In den USA hätte man die Sache vielleicht nett gefunden. In China gab es wütende Proteste.
- Als ein Chinese in einem anderen TV-Spot für China McDonalds um einen Preisnachlass anflehte, gab es ebenfalls Proteste und Probleme für die Burger-Kette. Derselbe TV-Spot hätte mit einem knienden Deutschen in Deutschland vermutlich nicht derart viel Wirbel ausgelöst.
Social Media Nutzer bedienen sich bewegter Bilder, nutzen Fotos und Text und die gesamte Palette möglicher Kommunikationsformen. Die Beispiele aus der klassischen Werbung zeigen daher auch für Social Media Marketing, dass es immens darauf ankommt, die jeweilige Kultur zu verstehen und zu respektieren, in der sich die anzusprechende Zielgruppe bewegt.
Nicht nur senden! Auch empfangen!
Auf Social Media Plattformen wie Facebook sind Unternehmen nicht nur Sender von Informationen, sondern in gleichem Maß Empfänger. Wer ausländische Zielgruppen anpeilt, sollte sich eventuell erst einmal eine kleine Weile als Sender komplett zurückhalten und nur beobachten: Worüber reden die Leute? Welche Inhalte kommen bei ihnen gut an, welche eher nicht? Lässt sich ein Stil erkennen, der von vielen gepflegt wird? All das sind Fragen, deren Antworten dazu beitragen können, sich sicher in der jeweiligen Community zu bewegen.
Ein paar Dinge zur Plattformauswahl!
Nicht immer ist Facebook die beste aller Plattformen für Social Media Marketing, obwohl es weltweit die größte Anzahl von Nutzern hat. Das bedeutet allerdings nicht, das Facebook in jedem Land weltweit Marktführer bei den Social Media Plattformen ist.
- Im asiatischen Raum sind beispielsweise QQ, Mixi und Cyworld wichtige Social Media Plattformen.
- In Brasilien spielt das Netzwerk Orkut eine große Rolle.
- In Polen ist nach wie vor Nasza-klasa kein unbedeutendes Netzwerk.
Wer Produkte für Businesskunden anbietet, wird eventuell auch in Deutschland eher auf XING als auf Facebook setzen. Anbieter von Nischenprodukten sind hierzulande in thematisch passenden Foren bisweilen mindestens ebenso gut aufgehoben wie auf Facebook, wenn sie effektives Social Media Marketing planen. Was in Deutschland gilt, gilt auch für Social Media Marketing, mit dem man fremdsprachige Zielgruppen erreichen möchte. Die oberste zu beantwortende Frage ist und bleibt: „Wo tummelt sich meine Zielgruppe?“ „Facebook“ ist nur eine mögliche Antwort.
Bringt das alles überhaupt etwas?
Die vorangegangenen Inhalte zeigen, dass Social Media Marketing für ausländische Zielgruppen keine ganz einfache Sache ist. Da bleibt die Frage, ob man es dann nicht vielleicht ganz sein lassen sollte? Die Antwort ist in vielen Fällen: Nein. Man sollte es nicht sein lassen. Social Media Marketing kann auch mit Blick auf ausländische Zielgruppen ein optimales Pre-Sales-Marketing sein, indem es etwa:
- die Bekanntheit eines Unternehmens und seiner Marken erhöht,
- Kunden und potenzielle Kunden an sich bindet,
- Dafür sorgt, dass Unternehmer Kundenwünsche kennen lernen und in künftige Strategien einfließen lassen.
Es lohnt sich also, sich etwas Mühe beim Social Media Marketing zu geben, wenn es um eine fremde Sprache und eine fremde Kultur geht. Man sollte sich auch in diesem Fall nicht ganz unüberlegt in die bunte Social Media Welt stürzen. Unüberlegt ist selten gut. Social Media bilden da keine Ausnahme.
Über den Autor: Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüro Lingo24, der auf drei Kontinenten tätig ist. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.
