{"id":10559,"date":"2015-12-03T11:45:32","date_gmt":"2015-12-03T10:45:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.presalesmarketing-blog.com\/?p=10559"},"modified":"2015-12-03T11:45:32","modified_gmt":"2015-12-03T10:45:32","slug":"search-marketing-seo-im-wandel-warum-langfristige-perspektiven-sinnvoller-sind-als-kurzfristige-trends","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nabenhauer-consulting.com\/blog\/search-marketing-seo-im-wandel-warum-langfristige-perspektiven-sinnvoller-sind-als-kurzfristige-trends\/","title":{"rendered":"Search Marketing – SEO im Wandel: Warum langfristige Perspektiven sinnvoller sind als kurzfristige Trends"},"content":{"rendered":"
Search Marketing – SEO im Wandel: Warum langfristige Perspektiven sinnvoller sind als kurzfristige Trends
\n<\/strong>P\u00fcnktlich zum Jahreswechsel ist es wieder so weit: \u00dcberall ist zu lesen, mit welchen SEO-Trends im Jahr 2016 zu rechnen ist. Ein Artikel nach dem n\u00e4chsten suggeriert genau zu wissen, auf welchem Wege Internetnutzer relevante Webinhalte im n\u00e4chsten Jahr suchen und finden werden \u2013 und wie sich Unternehmen diese Tatsache zunutze machen k\u00f6nnen, um ihre Marke bekannt zu machen. An plakativen Buzzwords wird dabei nicht gespart: Von \u201eContent-Marketing\u201c, \u201eMobile-Optimization\u201c oder \u201eVoice Search\u201c ist die Rede. Doch so griffig diese Trendwegweiser auf den ersten Blick auch wirken m\u00f6gen \u2013 ihre Halbwertszeit ist gering. Denn sp\u00e4testens wenn Google als gr\u00f6\u00dfte Suchmaschine die Webwelt mit einem neuen Algorithmus-Update in Aufruhr versetzt, werden die n\u00e4chsten Buzzwords die Runde machen. Statt also von einem kurzfristigen Trend zum n\u00e4chsten zu jagen, sollten Unternehmen, die ihre zuk\u00fcnftigen Kunden im Netz wirklich erreichen wollen, eine langfristige Perspektive wagen. Klar ist: Wer digitales Marketing ohne eine gezielte Search Engine Optimization (SEO) seiner Inhalte betreibt, verschenkt ein erhebliches Potenzial. Denn jedes Unternehmen, das eine Website betreibt, aber nicht Unmengen an Geld in Werbung investiert, wird feststellen, dass ein Gro\u00dfteil seiner Seitenbesucher aus der organischen Suche zu ihm findet: Rund 30 Prozent der Webseitenaufrufe gehen bei vielen gut funktionierenden Seite darauf zur\u00fcck, im Idealfall k\u00f6nnen es auch \u00fcber 50 Prozent sein \u2013 zu gro\u00dfe Zahlen, um diesen Kanal stiefm\u00fctterlich zu behandeln. Und trotzdem begegnet so mancher Websitebetreiber dem Stichwort SEO immer noch mit Skepsis. Dahinter liegt der Irrglaube, starke Suchmaschinen wie Google f\u00e4nden ohnehin jede Website von allein. Und tats\u00e4chlich m\u00fcsste man beim Einrichten einer Website viel falsch machen, um die Search Engines komplett auszusperren \u2013 selbst ohne SEO-Kenntnisse wird eine neu aufgesetzte Website \u00fcber die organische Suche neue Besucher generieren. Schon mit einem Mindestma\u00df an SEO-Kenntnissen lassen sich die entsprechenden Zahlen allerdings erheblich steigern. Nun ist die Investition in eine fundierte SEO-Strategie de facto schwerer messbar als jene in klassische Marketingma\u00dfnahmen wie Advertorial- oder Bannerschaltung: W\u00e4hrend typische Advertising-Kan\u00e4le den Eindruck vermitteln, f\u00fcr eine investierte Summe x lie\u00dfe sich auf einen Schlag eine garantierte Besucherzahl y kaufen, ist die Suchmaschinenoptimierung einer Produkt- oder Unternehmenswebsite dagegen immer ein etwas langwieriger Prozess: Geeignete Strategien m\u00fcssen erarbeitet und die Webinhalte entsprechend angepasst werden, damit die Seite besser auffindbar wird. Diese Langwierigkeit l\u00e4sst Entscheider erst einmal z\u00f6gern. Vor allem aber hat die SEO-Branche selbst in den vergangenen Jahren kr\u00e4ftig dazu beigetragen, dass ihr Steckenpferd bei Unternehmen in Verruf geraten ist: Viel zu lange haben Dienstleister mit der Pr\u00e4misse gearbeitet, ihr Job sei es, Suchmaschinen so gut es geht zu \u201ebetr\u00fcgen\u201c, um irrelevante Inhalte m\u00f6glichst weit nach vorne zu bringen. Seiten, die auf diese Weise im Ranking ganz nach oben klettern, straft Google inzwischen zu Recht ab und verhindert mit entsprechenden Updates seines Suchalgorithmus, dass eine solche Strategie langfristig erfolgreich ist. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings nicht, dass SEO ein Relikt aus der Vergangenheit w\u00e4re. Vielmehr gilt es, den Fokus neu zu setzen: Statt von Jahr zu Jahr aufs Neue zu eruieren, welche Anforderungen die Suchmaschinen-Algorithmen in den kommenden Monaten an eine Website stellen werden, lohnt sich ein Blick hinter die Technik: Wer erkennt, wie sich das Suchverhalten der Webuser zwischen 2010 und heute ver\u00e4ndert hat, kann auch besser absch\u00e4tzen, wie es sich bis 2020 oder gar dar\u00fcber hinaus weiterentwickeln wird, und seine Produkte und Dienstleistungen langfristig sinnvoll platzieren. Es ist beispielsweise davon auszugehen, dass sich der Umgang mit Backlinks gravierend ver\u00e4ndern wird. Der Suchmaschinenriese bewertete diese in den vergangenen Jahren wie eine Art Empfehlungsschreiben \u2013 je \u00f6fter von anderen Seiten auf die entsprechende Page verwiesen wurde, desto besser war jene im Google-Ranking vertreten. Es ist hinreichend bekannt, wie viel Schindluder damit getrieben wurde: Seitenbetreiber kauften Backlinks im 10.000er-Pack aus Russland, Vietnam oder China, um ihre Inhalte nach oben zu katapultieren. Darauf reagierte Google schlie\u00dflich vor gut drei Jahren mit dem Penguin-Update, das in der Lage ist, \u00fcberoptimierte Webseiten zu erkennen und in ihrer Wertung herabzusetzen. Heute geht es bei Backlinks daher um Klasse statt Masse: Statt Verlinkungen im gro\u00dfen Stil einzukaufen, gilt es vielmehr, Inhalte aufzubauen, die so gut sind, dass sie von allein verlinkt werden. Content Marketing ist f\u00fcr ein solches organisches Linkbuilding das Gebot der Stunde \u2013 und war damit zurecht eines der Buzzwords der letzten Jahre. Wer jedoch einen Blick in die fernere Zukunft wagt, muss davon ausgehen, dass die Wichtigkeit von Backlinks als Rankingfaktor weiter sinken wird. Denn Suchmaschinen wie Google werden immer besser darin, die tats\u00e4chliche Inhaltsqualit\u00e4t einer Seite zu beurteilen und sie mit der Suchintention der Nutzer abzugleichen. Stattdessen werden sogenannte Social Signs an Bedeutung gewinnen: Empfehlungen von untereinander vernetzten Usern werden in den n\u00e4chsten Jahren eine immer wichtigere Rolle spielen. Eine \u00e4hnliche Entwicklung zeigt sich im \u00dcbrigen auch bei der Gewichtung von Keywords als Rankingfaktor: Waren Keywords in den Anfangszeiten der Search Engines noch das A und O, um weit vorn in den Ergebnissen gelistet zu sein, sind die Suchmaschinen schnell dazu \u00fcbergegangen, nur solche Websites hoch zu ranken, die eine Keyworddichte nicht \u00fcberschreiten. So konnte verhindert werden, dass Webtexte nur noch aus einer Ansammlung von Schlagworten bestehen, f\u00fcr den User aber keinen Nutzen mehr haben. Inzwischen gehen SEO-Spezialisten noch einen Schritt weiter: Sie ermitteln mithilfe der Formel WDF*IDF, in welchem Verh\u00e4ltnis bestimmte Keywords innerhalb einer Website zu allen potenziell m\u00f6glichen Dokumenten gewichtet werden. Entsprechende Tools helfen dabei, Texte dahingehend zu optimieren, dass sie bestimmte Begriffswolken beinhalten, deren semantischer Zusammenhang von Google erkannt werden kann. In letzter Konsequenz entstehen auf diese Weise aber wiederum lauter Texte, die auf gleiche Weise unnat\u00fcrlich sind. Stark zu vermuten ist, dass sich hier in den kommenden f\u00fcnf Jahren die Spreu vom Weizen trennt: So wird echte Content-Qualit\u00e4t immer wichtiger werden \u2013 sie hat einen Mehrwert f\u00fcr den Internet-User und wird dem Keyword-Dropping deshalb im wahrsten Sinne des Wortes den Rang ablaufen. Kaum etwas hat die Suche im Netz in den vergangenen f\u00fcnf Jahren so stark ver\u00e4ndert wie das Aufkommen mobiler Endger\u00e4te. Lag die Smartphonedichte hierzulande noch vor wenigen Jahren unter zehn Prozent, wurde 2015 gut die H\u00e4lfte aller Suchanfragen \u00fcber Mobile Devices abgesetzt. Da lohnt es sich, genauer hinzuschauen: W\u00e4hrend insbesondere \u00e4ltere Nutzer inzwischen dazu tendieren, k\u00fcrzere Suchanfragen als auf dem Desktop einzugeben, tendiert die j\u00fcngere Generation zur Spracheingabe, die wiederum eine ganz neue Suchqualit\u00e4t mit sich bringt: Den Eingabebefehl \u201eSiri, ich habe Hunger!\u201c in \u201eRestaurant Konstanz\u201c umzuwandeln, erfordert von der Suchmaschine eine deutlich h\u00f6here \u201eDenkleistung\u201c als eine einfache Keywordsuche. Vor dem Hintergrund, dass derzeit vor allem Devices mit kleineren Displays wie beispielsweise Smartwatches auf den Markt dr\u00e4ngen, ist zu erwarten, dass in den kommenden f\u00fcnf Jahren auch neue Formen der Suche entstehen. Gleichzeitig wird die Rolle des Standorts bei der Ergebnisausgabe weiter wachsen: Googelt ein Nutzer von unterwegs aus per Smartphone nach einem Bekleidungsgesch\u00e4ft, sucht er in der Regel nicht den Online-Shop, sondern die \u00d6ffnungszeiten. Auch darauf sollten Unternehmen, die ihren Kunden einen sinnvollen Webauftritt offerieren wollen, vorbereitet sein. Mit dem ver\u00e4nderten Suchverhalten geht eine weitere Beobachtung einher: War es vor einigen Jahren noch wichtig, im organischen Index m\u00f6glichst gut gerankt zu sein, geht der Trend immer mehr zur Differenzierung: Universelle Rankings \u2013 beispielsweise bei Google Plus Local \u2013 k\u00f6nnen f\u00fcr ein lokales Unternehmen viel wichtiger sein. Nicht zu untersch\u00e4tzen sind auch Plattformen wie YouTube, die sich immer mehr zu einer neuen Form der Suchmaschine entwickeln: Tats\u00e4chlich suchen inzwischen mehr Menschen \u00fcber YouTube nach Begriffen als in jeder anderen Suchmaschine nach dem Vorreiter Google. Unternehmen d\u00fcrfen solche Kan\u00e4le bei ihrer Markenpr\u00e4sentation auf keinen Fall untersch\u00e4tzen. Der Trend weg von der Bedeutung des Suchmaschinenrangs hin zur zielgruppenspezifischen Visibility wird sich in den kommenden Jahren weiter fortsetzen. Vorbei sind auch die Zeiten, in denen alle User die gleichen Suchergebnisse erhielten: Schon jetzt werden die aufgezeigten Ergebnisse anhand von Faktoren wie der geographischen Position oder der im Browser eingestellten Sprache regionalisiert. Aber bei der Ergebnisausgabe f\u00fcr regionale Cluster wird es nicht bleiben: Gerade Google wird immer besser darin, zu erkennen, wo seine Nutzer leben, wohin sie reisen, wie sie arbeiten und was sie einkaufen. Das mag auf den ersten Blick vor allem erschrecken \u2013 es bietet aber auch die Gelegenheit, jedem Internetuser individuell auf ihn zugeschnittene Ergebnisse zur Verf\u00fcgung zu stellen. Schon heute gibt es erste Dienste, bei denen Search Engines Daten kumulieren und dadurch Services bieten, noch bevor der Nutzer \u00fcberhaupt nach ihnen sucht. Und in nicht allzu ferner Zukunft wird dies noch viel weitreichender funktionieren als der Smartphonewecker, der uns eine halbe Stunde fr\u00fcher weckt, wenn auf unserem Weg zur Arbeit Stau angek\u00fcndigt ist. Betrachtet man die Entwicklungen der letzten Jahre im Ganzen, so l\u00e4sst sich eine starke Tendenz erkennen: Es kann bei der Optimierung von Webinhalten immer weniger darum gehen, die Suchalgorithmen der gro\u00dfen Search Engines so gut wie m\u00f6glich zu durchschauen oder gar zu hintergehen \u2013 sondern es gilt heute schon, erst Recht aber in Zukunft vor allem darum, den Nutzer zu verstehen und seinen tats\u00e4chlichen Bedarf zu antizipieren. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung bekommt auch SEO eine ganz neue Bedeutung: Aus Search Engine Optimization wird Search Experience Optimization. Wer also nicht nur 2016, sondern auch noch in f\u00fcnf oder f\u00fcnfzehn Jahren eine funktionierende Website betreiben m\u00f6chte, muss endlich damit anfangen, sich Gedanken dar\u00fcber zu machen, welche Inhalte und Formen sich der Nutzer von ihm tats\u00e4chlich w\u00fcnscht. Christoph Spannagel ist Head of SEO bei der Performance Marketing Agentur Goldbach Interactive. Der studierte Medienwissenschaftler hat eine langj\u00e4hrige Erfahrung im Bereich Suchmaschinen-Optimierung und betreut mit seinem SEO-Team Kunden wie HERTZ, BASF und SIGMA. Trotz enormer technologischer Fortschritte durch den programmatischen Kanal und den Einsatz von Data Management Platforms beim Kauf, Verkauf und Targeting von digitalen Videoanzeigen in den vergangenen f\u00fcnf Jahren scheinen viele Video-Marketing-Strategien in den digitalen dunklen Zeiten der 90er zu stecken. Eine Vielzahl von Marketingentscheidungen basiert immer noch auf grundlegenden Auslieferungsmetriken wie Ad Impressions und Clicks \u2013 obwohl diese unzureichend sind, wenn es um die Betrachtung des Erfolgs einer Videokampagne geht. Von Christoph Henning Editorial von Jens von Rauchhaupt Kein Konsument braucht Online-Werbung \u2013 oder doch? Rund um das Thema Adblocker hat sich eine Meinungsmaschine in Gang gesetzt, die grunds\u00e4tzlich die Sinnhaftigkeit von Online-Werbung infrage stellt. Gest\u00fctzt von zahlreichen Studien, bei denen die Konsumenten nach ihrer Einstellung zu Werbung im Internet befragt wurden, meint nun alle Welt zu wissen: Online-Werbung habe beim Konsumenten ein Imageproblem. Eine bahnbrechende Erkenntnis. Werbung hat generell ein Imageproblem. Nur dar\u00fcber spricht man schon lange nicht mehr. Editorial lesen Adtrader Conference Keynote with Cadi Jones, Director of Audience & Programmatic Advertising from Yahoo. Her topic: „Creating consideration and awareness with data-powered brand and video campaigns.“ ADZINE KW 49 – Mobile In-Game Advertising + SEO im Wandel : Games Advertising: Mobile In-Game Advertising: Potenzial f\u00fcr Brands \/ Search Marketing: SEO im Wandel: Warum langfristige Perspektiven sinnvoller sind als kurzfristige Trends…
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