{"id":10519,"date":"2015-11-30T12:34:45","date_gmt":"2015-11-30T11:34:45","guid":{"rendered":"http:\/\/www.presalesmarketing-blog.com\/?p=10519"},"modified":"2015-11-30T12:34:45","modified_gmt":"2015-11-30T11:34:45","slug":"performance-marketing-online-erfolgsmessung-mit-dem-incrementality-ansatz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nabenhauer-consulting.com\/blog\/performance-marketing-online-erfolgsmessung-mit-dem-incrementality-ansatz\/","title":{"rendered":"Performance Marketing – Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz"},"content":{"rendered":"
Performance Marketing – Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz
\n<\/strong>Schon immer haben wir versucht, den Wert unserer Investments hinsichtlich verschiedener Online-Marketingma\u00dfnahmen zu bewerten. Kurz nachdem sich das digitale Marketing etabliert hatte, wurde es dem Druck unterworfen, alles zu beweisen: Effizienz, Umsatzsteigerung, Zielgruppen. Da wir messen konnten, sollten wir fortan alles messen und beweisen, ob und wie erfolgreich eine Ma\u00dfnahme war. Hatte vorher jemals jemand den Spiegel gefragt, welchen ROI ein Kunde mit einer ganzseitigen Anzeige erzielt? Auf das Messen folgte das Vergleichen und auf das Vergleichen die Attribution. Auf die Attribution folgt nun die Wertbemessung, ein neuer Abschnitt im Leben jedes E-Commerce-Unternehmens. Ein neuer Stern am Himmel der Online-Erfolgsmessung: der Incrementality-Ansatz. Noch ein Trend aus den USA, den wir uns n\u00e4her ansehen sollten. Damit verst\u00e4ndlich wird, was Incrementality bedeutet und warum es einen sinnvollen Ansatz der Erfolgsmessung darstellt, gucken wir uns kurz an, woher wir kommen, und beleuchten dann, wohin wir eventuell gehen. Am Anfang war die Erfolgsmessung m\u00fchsam. Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Displaywerbung, jeder Kanal erschien uns als Spezialdisziplin \u2013 nicht miteinander vergleichbar und schon gar nicht \u00fcbergreifend messbar. Vor zehn Jahren \u2013 in den USA schon fr\u00fcher \u2013 eroberten die ersten Technologien den Markt, die zwei oder mehrere Kan\u00e4le messen und die dadurch gewonnenen Daten zusammenf\u00fchren konnten. Die K\u00f6nigsdisziplin entstand vor circa neun Jahren: das Tracking, das die Welten Website und externe Kampagnen miteinander verbinden konnte. Ein Marketing-Paradies war erschaffen und die Auswirkung externer Ma\u00dfnahmen lie\u00dfen sich jetzt vollst\u00e4ndig darstellen sowie auch die gegenseitigen Effekte, z. B. aus dem Wissen heraus, was der User auf der Website angesehen hat, ihm genau das Produkt oder die Produktgruppe auch extern anzubieten, und auch f\u00fcr andere Kan\u00e4le, z. B. im Display-Advertising oder E-Mail-Marketing nutzbar zu machen. Es war ein Durchbruch. Ein Meilenstein im E-Commerce, denn alles, worum sich Online-Marketing dreht \u2013 der User \u2013 schien nun vollst\u00e4ndig erfassbar, auswertbar, optimierbar. Darauf folgte, was folgen musste: Partner, Publisher, Netzwerke wurden virtuell ihrer Hosen entledigt: Jeder Reichweitenanbieter konnte aufgrund der neuen Tracking-Daten auf seine Qualit\u00e4t und seine Leistung hin \u00fcberpr\u00fcft werden. Reichweitenanbieter wurden vergleichbar. Pl\u00f6tzlich war ersichtlich, dass einige Partner, die bisher h\u00e4ufig das Last Cookie zugerechnet bekamen, verd\u00e4chtig wenige Erst- oder Zweit- oder Dritt-Kontakte zu Usern hatten. Umgekehrt wurden einige Partner, die selten das Last Cookie auf ihrer Seite verbuchen konnten, nun bedeutender, weil sie als Initiatoren der User-Beziehung erkannt wurden. Der Wunsch nach einer vollst\u00e4ndigen Customer Journey war geboren. Sie ist ein Instrument und eine Hilfe zur Marketing- und Budgetplanung, doch f\u00fcr viele Businessmodelle und Branchen auch wenig aussagekr\u00e4ftig. Die Auswertungen haben zu Erkenntnissen gef\u00fchrt, aber auch gezeigt, dass sie nicht die Omnirezeptur f\u00fcr erfolgreiches Online-Marketing oder E-Commerce-Optimierung bieten k\u00f6nnen. Customer Journey und Attribution sind Kinder der gleichen technischen Entwicklungsstufe. Mit der zunehmenden Transparenz der Publisher- und Partnerleistung und der Darstellbarkeit einer User Journey war es auch m\u00f6glich, den Partnern oder Kan\u00e4len eine Bewertung zu verpassen. Diese Bewertung war rein prozessorientiert. Welche Provision sollte jemand erhalten, der am Anfang des Kaufprozesses stand, und welche Provision kam dem zu, der den letzten Userkontakt vor dem Kauf zugerechnet bekam. N\u00e4chtelanges Gr\u00fcbeln war die Folge. Wie sollte die perfekte Attribution-Formel aussehen? Ganze Abteilungen k\u00e4mpften gegeneinander und um die Anerkennung ihrer Leistung. Budgets wurden dann anhand der Attribution-Formel verteilt. Der Kollege, der die Attribution-Formel erstellte, bekam so manches Bier spendiert, um Faktoren oder Prozente f\u00fcr diesen oder jenen Kanal vorteilhafter einflie\u00dfen zu lassen. Was sagte Attribution aus? Welcher Anteil einem Kanal oder einem Partner am Kaufprozess zugerechnet wurde. Die Leistung aller Beteiligten wurde anhand des Prozesses bemessen. Warst du zuerst da, dann warst du nicht so viel wert, aber hoppla: wer immer zuletzt in der Journey auftauchte, der war vielleicht auch nicht immer den gr\u00f6\u00dften Anteil wert? Kopfkratzen und endlose Diskussionen waren die Folge. Am Ende siegte dann der Glaube: Oft wurde die Formel anhand des Glaubens und Vertrauens des Marketingverantwortlichen in diesen oder jenen Kanal gestrickt. Wer nicht glaubte, der modellierte auf Basis von Annahmen. Und modellierte so lange, bis die Formel dem Vorgesetzten am besten passte. Die n\u00e4chste Evolutionsstufe war die Erkenntnis, dass man ja noch andere Messgr\u00f6\u00dfen mit in die Bewertung \u2013 und in die fantastische Formel \u2013 einflie\u00dfen lassen k\u00f6nnte: Die H\u00f6he des Warenkorbwertes sollte ber\u00fccksichtigt werden. Ein Schritt in die richtige Richtung. Wir m\u00fcssen nicht nur verstehen, wer unsere Sales generiert und wo und wie sie generiert werden. Wir m\u00fcssen verstehen, welcher Wert f\u00fcr das Unternehmen dahintersteht. Wenn ich hier von Wert spreche, dann habe ich nicht den Warenkorbwert im Sinn. Es geht um den Wert, den ein Partner oder ein Kanal f\u00fcr ein Unternehmen erzielt und an dieser allgemeinen Formulierung k\u00f6nnen Sie bereits erkennen, dass der Begriff \u201aWert\u2019 von Unternehmen zu Unternehmen und auch von Zeit zu Zeit v\u00f6llig unterschiedlich definiert werden k\u00f6nnte. Der h\u00e4ufigste Ansatz in den USA und Gro\u00dfbritannien ist der Neukundenansatz. Partner oder Kan\u00e4le werden speziell belohnt, wenn sie Neukunden auf die Website oder in den Shop bringen. Was als incremental erachtet wird, ist aber letztlich unternehmensspezifisch: Im ersten Halbjahr 2016 mag die Hauptstrategie eines Finanzunternehmens das Cross-Selling sein. User, die bereits Kunden sind und ein Finanzprodukt erworben haben, sollen m\u00f6glichst ein zweites und drittes erwerben. Das Marketing wird darauf ausgerichtet. Logische Konsequenz w\u00e4re es, einen User, der einen Zweit- oder Drittvertrag abschlie\u00dft, h\u00f6her zu bewerten als einen herk\u00f6mmlichen User. Ein Partner oder Publisher, dem es gelungen ist, seine User in dieser Hinsicht zu konvertieren, hat einen wertvolleren Beitrag geleistet als andere. Dieser Partner ist unter diesem Aspekt wertvoller als ein anderer, dessen User nicht zum Cross-Buying zu bewegen waren. Was incremental ist, wird von jedem Unternehmen selbst definiert. Ein Partner k\u00f6nnte auch als wertvoller bemessen werden, wenn er bestimmte Saisonprodukte au\u00dferhalb der Saison verkaufen kann. W\u00e4hrend der Saison hat das Unternehmen erhebliche Kosten f\u00fcr Marketingma\u00dfnahmen, um seine Produkte zu promoten. Wir k\u00f6nnen uns da z. B. Skiausr\u00fcstung, Bademode oder Hochzeitsbedarf vorstellen. Gelingt es einem Publisher, saisonale Produkte au\u00dferhalb der Saison erfolgreich zu verkaufen, dann hat dies einen h\u00f6heren Stellenwert f\u00fcr das Unternehmen, denn es hat au\u00dferhalb der Saison kein oder kaum Budget f\u00fcr verkaufsf\u00f6rdernde Ma\u00dfnahmen. Es l\u00e4sst sich aber auch in eine ganz andere Richtung denken: F\u00fcr ein Unternehmen der Retail-Branche sind alle Warenk\u00f6rbe unter 40 Euro defizit\u00e4r. Es hat ein Interesse, User zu finden, die gr\u00f6\u00dfere Warenk\u00f6rbe generieren oder als kurzfristig wiederkehrende K\u00e4ufer die Ertragsbilanz verbessern. Jeder Publisher oder jeder Kanal, der diesem Unternehmen K\u00e4ufer beschert, die gro\u00dfe Warenk\u00f6rbe generieren oder innerhalb von z. B. 14 Tagen wiederkehren, sollte dem Unternehmen mehr Wert sein als andere Partner. Der Partner oder Kanal, der die strategischen Kriterien am besten erf\u00fcllt, weist die h\u00f6chste Incrementality auf. Die Vorteile sind schnell aufgez\u00e4hlt: Mit dem Incrementality-Ansatz lassen sich strategische Unternehmensziele konsequenter verfolgen. Somit sind die Erfolgsaussichten zur Umsetzung der Ziele h\u00f6her. Das Budget, das ein Unternehmen in Publisher bzw. in Kan\u00e4le investiert, tr\u00e4gt konkret dazu bei, die aus strategischer Sicht gr\u00f6\u00dften Umsatzchancen auszusch\u00f6pfen oder auch dort zu wachsen, wo das Unternehmen das gr\u00f6\u00dfte Zukunftspotenzial wittert. Sonst zahlte man f\u00fcr Kampagnen und versuchte maximal eine Zielgruppenausrichtung oder eine ROI-Optimierung \u2013 der Incrementality-Ansatz verfolgt die Idee, die Budgets in die gewinnbringendste, wertsteigerndste Zusammenarbeit zu investieren. Das muss nicht die platte Anzahl Sales, der Warenkorbwert oder der ROI sein. Auch f\u00fcr die Partner oder die Verantwortlichen f\u00fcr einzelne Kan\u00e4le, die zu dem Incrementality-Ziel des Unternehmens beitragen, gibt es Positives zu berichten. Ihre Leistung wird h\u00f6her bemessen als bisher. Sie werden daf\u00fcr belohnt, dass sie zu Zielen beitragen, die als besonders wertvoll erachtet werden. Das sollte sich f\u00fcr Publisher und Partner konkret in h\u00f6heren Provisionen ausdr\u00fccken. Sie d\u00fcrfen auch ruhig die Angestellten mit einem Bonus bedenken, die durch ihren Kanal besonders zur Zielerreichung beigetragen haben. In mancher Konstellation k\u00f6nnten Incrementality-Ziele zur Entthronung von SEA beitragen. Allein das w\u00e4re der Ansatz schon wert. Wo Licht ist, ist auch Schatten. Der Incrementality-Ansatz verursacht einen Aufwand im Tracking. Es liegt auf der Hand, dass sich Unternehmensziele \u00e4ndern. War im ersten Halbjahr 2016 der Neukunde das wertvollste und wertsteigerndste Ziel, so k\u00f6nnte es im zweiten Halbjahr der Cross-Selling-Ansatz sein. Das w\u00e4re dann ein ganz anderer Parameter, der dar\u00fcber entscheiden w\u00fcrde, wer h\u00f6here Provisionen und mehr Ruhm erzielt und wer nicht. \u00dcberhaupt erfordert der Ansatz eine gewisse Reife des Unternehmens hinsichtlich seines Trackings, seiner Daten und der Analyse und Bereitstellung der Daten. Sprich, wer gar nicht Herr seiner eigenen Daten ist, kann den Ansatz nicht umsetzen. Die Dienstleister und Netzwerke m\u00fcssen zudem in der Lage sein, die h\u00f6heren Provisionen f\u00fcr erfolgreiche Partner oder Publisher auch umzusetzen. Nicht jede Plattform weist diese Flexibilit\u00e4t auf. Entscheidend f\u00fcr den Erfolg dieses Ansatzes ist auch, dass tats\u00e4chlich eine Belohnung f\u00fcr Partner mit hoher Incrementality ausgezahlt wird. Publisher und Partner m\u00fcssen, um das Ziel zu erreichen, eventuell ihre eigene Content- oder Traffic-Strategie \u00e4ndern. Und hier kommen wir leider auch zum Nachteil f\u00fcr Partner und Publisher: Niemandem ist es m\u00f6glich, st\u00e4ndig das eigene Gesch\u00e4ftsmodell oder die eigene Content-Strategie aufgrund der unterschiedlichen Incrementality-Ziele der Kunden zu \u00e4ndern. Jeder muss sich genau \u00fcberlegen, worauf er fokussieren m\u00f6chte oder welche strategischen und lukrativer verg\u00fcteten KPIs er lieber vernachl\u00e4ssigen m\u00f6chte, weil es schlichtweg zu aufwendig oder zu kostspielig ist, sich den Zielen der Unternehmen anzupassen. Der Incrementality-Ansatz f\u00fchrt uns von der prozessgetriebenen \u00fcber die umsatzgetriebene zur qualit\u00e4tsgetriebenen Bewertung der verschiedenen Ma\u00dfnahmen im E-Commerce und Online-Marketing. Strategisches Denken, solide Planung des Trackings, Transparenz und faire Verg\u00fctung der Partner sind die Erfolgsfaktoren, wenn Sie vom Incrementality-Ansatz nachhaltig profitieren wollen. Heike Amanda Lindner ist General Manager DACH der internationalen Performance Marketing Agentur Roeye. Davor war sie Country Manager DACH und Country Manager Scandics beim Tracking und Adserving Anbieter Mediaplex. Lindner startete ihre Online-Marketing Karriere mit dem Suchmaschinenmarketing bei 24\/7 Realmedia. Weitere Stationen sind Teradata und Commission Junction, wo sie f\u00fcr zwei Jahre die DACH-Gesch\u00e4fte des Affiliate Marketing Netzwerkes verantwortete. Editorial von Jens von Rauchhaupt Kein Konsument braucht Online-Werbung \u2013 oder doch? Rund um das Thema Adblocker hat sich eine Meinungsmaschine in Gang gesetzt, die grunds\u00e4tzlich die Sinnhaftigkeit von Online-Werbung infrage stellt. Gest\u00fctzt von zahlreichen Studien, bei denen die Konsumenten nach ihrer Einstellung zu Werbung im Internet befragt wurden, meint nun alle Welt zu wissen: Online-Werbung habe beim Konsumenten ein Imageproblem. Eine bahnbrechende Erkenntnis. Werbung hat generell ein Imageproblem. Nur dar\u00fcber spricht man schon lange nicht mehr. Editorial lesen ADZINE KW 48- Cross Channel Special : Data & Targeting: Vom Multichannel-Attributionsmodell zum dynamischen Data-Driven Advertising \/ Performance Marketing: Sky Italia: Mit Marketing-Attribution auf Erfolgskurs \/ Performance Marketing: Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz…
\nOriginal Artikel ansehen<\/a><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Performance Marketing – Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz Schon immer haben wir versucht, den Wert unserer Investments…<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"title":["Performance Marketing - Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz\r\n"],"description":["Performance Marketing - Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz\r\nSchon immer haben wir versucht, den Wert unserer Investmen"],"keywords":[""],"_edit_lock":["1448883366:11"],"_edit_last":["11"],"_s2mail":["yes"],"feature_post":[""],"post_media_type":["image"],"quote_author":[""],"link":[""],"embed_code":[""],"slider_button":["0"],"slider_effect":["fade"],"slide_speed":[""],"image_array":[""],"sidebar_selector":[""],"_av_alb_posts_elements_state":["a:0:{}"],"_av_el_mgr_version":["1.0"],"_av_alb_element_mgr_version":["1.0.1"],"penci_post_views_count":["821"],"penci_post_week_views_count":["1"],"penci_post_month_views_count":["6"],"_oembed_92e0f51be67c1e4f707ae09dcae0f7f2":["