{"id":10383,"date":"2015-11-23T18:41:56","date_gmt":"2015-11-23T17:41:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.presalesmarketing-blog.com\/?p=10383"},"modified":"2015-11-23T18:41:56","modified_gmt":"2015-11-23T17:41:56","slug":"video-advertising-die-evolution-der-erfolgsmessung-von-digital-video-ads","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nabenhauer-consulting.com\/blog\/video-advertising-die-evolution-der-erfolgsmessung-von-digital-video-ads\/","title":{"rendered":"Video-Advertising – Die Evolution der Erfolgsmessung von Digital Video Ads"},"content":{"rendered":"
Video-Advertising – Die Evolution der Erfolgsmessung von Digital Video Ads
\n<\/strong>Trotz enormer technologischer Fortschritte durch den programmatischen Kanal und den Einsatz von Data Management Platforms beim Kauf, Verkauf und Targeting von digitalen Videoanzeigen in den vergangenen f\u00fcnf Jahren scheinen viele Video-Marketing-Strategien in den digitalen dunklen Zeiten der 90er zu stecken. Eine Vielzahl von Marketingentscheidungen basiert immer noch auf grundlegenden Auslieferungsmetriken wie Ad Impressions und Clicks \u2013 obwohl diese unzureichend sind, wenn es um die Betrachtung des Erfolgs einer Videokampagne geht. Vor drei bis vier Jahren wurden die meisten Videokampagnen ausschlie\u00dflich auf der Basis von Clickraten bewertet. Erfahrungsgem\u00e4\u00df sind Videoclickraten insgesamt h\u00f6her als Clickraten im Displaybereich, aber was bedeutet das im Rahmen einer Bewertung der Markenstrategie? Clicks sind ein guter Indikator daf\u00fcr, wie viele Nutzer man in einen Direct-Response-Trichter in Richtung einer Art von Conversion gegeben hat. Allerdings basieren die meisten Videokampagnen auf einem Fernsehwerbemittel, immer noch zu oft dem klassischen 30-Sek\u00fcnder, die nicht darauf abzielen, eine Conversion auszul\u00f6sen. 2012 und 2013 waren dann endlich die Jahre der Completion Rate. Dies ist eine geeignete Basismetrik, die allerdings den Werbetreibenden lediglich verr\u00e4t, wie lange ihre Video-Assets in einem Videoplayer gespielt worden sind. Dies sollte allerdings nur der Anfang sein. Video ist der K\u00f6nig der Branding-Formate, also sollten wir dem Format auch die n\u00f6tige Messung und technische Infrastruktur zur Seite stellen. Heute, 2015, gibt es immer mehr Werbetreibende und Agenturen, die mehr Metriken zu Rate ziehen. Dennoch werden Videokampagnen immer noch zu einem gro\u00dfen Ma\u00df mit der Gie\u00dfkanne ausgegossen. Stattdessen sollten diese 8 Metriken jedes Mal bzw. ebenfalls in die ganzheitliche Erfolgsmessung einer Videokampagne einflie\u00dfen, ungeachtet ob die Ausspielung \u00fcber In- oder OutStream erfolgt: F\u00fcr Werbetreibende ist es essenziell, die Gesamtzahl der Unique User zu kennen, die ihrer Videokampagne ausgesetzt sind. Dies definiert grunds\u00e4tzlich das Publikum, das f\u00fcr die Betrachtung weiterer KPIs zur Verf\u00fcgung steht. Reichweite ist so als Basis f\u00fcr die restliche Erfolgsmessung zu sehen. Die Frequenz, in der ein Nutzer durch eine Videokampagne angesprochen wird, hat einen immensen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung und der Wiedererinnerung einer Werbung. Hier gibt es keinen K\u00f6nigsweg. Gr\u00f6\u00dfere H\u00e4ufigkeit bringt nicht immer h\u00f6here Effizienz im Sinne der KPIs. Hier empfiehlt es sich, das Potenzial von programmatischem Einkauf zu nutzen und zugeschnittene Werbemittel mit geeigneten L\u00e4ngen zu produzieren und im Anschluss einzukaufen. Dies ist der weitaus bessere Weg, als durch ein zu straffes Frequency Capping den Vermarktern die M\u00f6glichkeit zu nehmen, das gew\u00fcnschte Volumen auszuliefern. Der GRP relativiert zus\u00e4tzlich die Reichweite und die Frequenz und setzt so den Teil der ausgespielten Videokampagne zu dem relevanten Media-Universum in ein Verh\u00e4ltnis. Zwar ist der GRP die designierte Lieblingsmetrik der TV-Vermarkter, dennoch pr\u00e4gt er durch seine Standardisierung und bedachte Anpassung an die digitale Welt ma\u00dfgeblich die neue \u00c4ra einer holistischen Videoerfolgsmessung. Ein einheitliches Konzept f\u00fcr Reichweitenmessung f\u00fcr alle Videokan\u00e4le ist eine wesentliche Voraussetzung f\u00fcr die Erlangung sowohl des Verst\u00e4ndnisses als auch des Vertrauens von den traditionellen TV-Werbetreibenden. Die Aufmerksamkeit des Nutzers ist die wohl wertvollste W\u00e4hrung, die es gibt. Die Messung der exakten Verweildauer, die sich ein Nutzer mit der Marketingbotschaft bzw. mit dem Video auseinandergesetzt hat, ist der einzige Weg, um wirklich zu verstehen, wie geeignet ein Spot auf die Zielgruppe wirkt. An welchem Punkt springen die Nutzer ab? Ist der Spot ansprechend und kurzweilig? Diese Messgr\u00f6\u00dfe ist also die st\u00e4rkste Metrik f\u00fcr die Optimierung der Videowerbemittel. Die Completion Rate gibt nat\u00fcrlich Auskunft, ob ein Videospot bis zum Ende durchgesehen worden ist. Allerdings stellt sich die Frage: Ist eine Werbeform, die zum Beispiel 20 Sekunden lang ist, ihren Claim und die verbundene Werbebotschaft in den ersten 8 Sekunden wiedergibt und 15 Sekunden aktiv angesehen und dann \u00fcbersprungen wird, schlecht? Ist es nicht viel eher ein Indikator, an der generellen L\u00e4nge und dem Spannungsbogen einer Videowerbeform zu arbeiten? F\u00fcr Werbetreibende ist es au\u00dferdem \u00e4u\u00dferst wichtig, ihre erreichte Zielgruppe genau zu kennen. Alter, Geschlecht und Einkommen der privaten Haushalte sind solide grundlegende St\u00fccke der demografischen Zusammensetzung, aber es gibt heutzutage mehr zu erfahren. Zeitgem\u00e4\u00dfe Werbetreibende dr\u00e4ngen darauf zu verstehen, was einzigartig f\u00fcr ihre Zielgruppe ist. M\u00f6glichkeiten der Messung und des Targetings von einer pr\u00e4zise definierten Zielgruppe sollten immer weiter mutig ausprobiert werden. Das hei\u00dft aber nicht, dass die zu erreichende Zielgruppe immer kleiner und kleiner werden soll\/muss. F\u00fcr Marken ist es genauso wichtig, j\u00fcngere, gerade wegen ihrer Online-Affinit\u00e4t, und \u00e4ltere Zielgruppen anzusprechen, wie soll man ansonsten den Markenaufbau unterst\u00fctzen. Daher der Appell: Targeting schlau und \u00fcberlegt einsetzen. Nur weil etwas technisch geht, hei\u00dft es nicht, dass es der Marke zweckdienlich w\u00e4re. Niemand kauft eine T\u00fcte Chips oder ein neues Auto \u00fcber das Internet. Doch k\u00f6nnen gerade emotionale Videoanzeigen die Nutzer offline psychologisch beeinflussen. Clevere Werbetreibende verstehen, wie unerl\u00e4sslich die Messung der tats\u00e4chlichen Auswirkung ihrer Videowerbung ist. Der Brand Lift beschreibt sozusagen die K\u00f6nigsdisziplin der Videowerbeeffizienz, n\u00e4mlich den Einfluss auf die Perspektive und die Einstellung eines Users f\u00fcr die Marke und ihre Botschaft bzw. ihr Angebot. Nur f\u00fcr einige Werbetreibende ist die Viewability wirklich eine Metrik bzw. sogar Abrechnungsbedingung. Sie wird es aber werden! Daher investieren Werbetreibende und Publisher und ihre Vermarkter gleicherma\u00dfen stark in L\u00f6sungen und nirgendwo anders ist das Finden einer L\u00f6sung herausfordernder als bei der Videovermarktung innerhalb von Apps. Nun tauchen Herausforderungen im Hinblick auf technische Einbindung, Tracking, fehlende Standardisierung und unterschiedliche Meinungen auf. Da sich die gesamte Mediaindustrie nur langsam auf gemeinsame Leistungsstandards einigt, ist die Frage, die uns als Werbetreibende und Publisher bewegt, wie man Erfolg in der Zwischenzeit misst. Die Antwort auf diese Frage liegt in der Klarheit dar\u00fcber, was messbar und nicht messbar ist und wie wir aufeinanderfolgende Kampagnenerfolgsparameter definieren, mit denen sich die Beteiligten der Wertsch\u00f6pfungskette sicher f\u00fchlen. Wie n\u00e4hern wir uns also dem Thema? Die Mehrheit der Eink\u00e4ufer au\u00dferhalb der GroupM benutzen den 50\/2-Standard, bei dem 50 % der Videowerbung mindestens 2 Sekunden zu sehen sein muss. Dieser wurde durch den Media Rating Council (MRC) in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) gesetzt. Allerdings stellten der MRC und der IAB auch heraus, dass die Annahme einer 100-prozentigen Viewability pro Kampagne auf allen Plattformen \u201eunvern\u00fcnftig\u201c sei. Begr\u00fcndet wird dies mit derzeitigen Limitationen und dem Konsumentenverhalten. Doch der strikte, selbst auferlegte GroupM-Viewability-Standard (100 % des Videoplayers sind im sichtbaren Bereich, die Viewthrough Rate liegt bei mindestens 50 % und das bei mindestens 50 % der Impressions) ist entscheidend f\u00fcr die Ver\u00e4nderung der Denkweise. Aber wo liegt nun wirklich die Messlatte? Wegen des angesprochenen Mangels einer gemeinsamen Definition von Viewability, gerade f\u00fcr Mobile Video Ads, gibt es zurzeit divergierende Ans\u00e4tze im Markt. Dies zeigt der Vergleich zweier f\u00fchrender Unternehmen aus diesem Bereich: Integral Ad Science (IAS) und Moat, der erste durch den MRC akkreditierte Anbieter von Viewability-Messung. Der Ansatz von IAS zieht die Signale innerhalb einer App zurate. Messpunkte inkludieren die \u201eDurchschnittliche Zeit innerhalb des sichtbaren Bereichs\u201c, die \u201eDurchschnittliche Zeit im Screen\u201c, den \u201eProzentualen Anteil der Werbung im sichtbaren Bereich\u201c und den \u201eProzentualen Anteil des Werbespots, die au\u00dferhalb des sichtbaren Bereichs komplettiert wird\u201c. Moat erm\u00f6glicht den Werbetreibenden eine Optimierung basierend auf \u201eIn-View (sichtbare) Impression\u201c, \u201eIn-View (sichtbare) Zeit\u201c, \u201eGesamtzeit der Interaktion mit dem Werbemittel\u201c und die \u201eAnzahl der Nutzer-Interaktionen\u201c. Und wie sieht die Wirklichkeit aus? Im zweiten Quartal 2015 ver\u00f6ffentlichte Moat, dass 56,2 % der verkauften Impressions den MRC\/IAB-Standard einhalten konnten, w\u00e4hrend nur 21,6 % den GroupM-Standard erreichen konnten. Das Fehlen von universellen Standards hat aktuell eine sehr unangenehme und unpr\u00e4zise Methode der Sichtbarkeitsmessung im Desktopbereich hervorgebracht, n\u00e4mlich die Messung \u00fcber die Video Player Ad Interface Definition, kurz VPAID. Dieser IAB-Video-Standard ist eigentlich f\u00fcr die Ausspielung von interaktiven Videowerbeformen kreiert worden. Daher bietet er den Werbetreibenden und Agenturen gro\u00dfe Einflussm\u00f6glichkeiten auf die Videoplayer des Publishers. Nun ist VPAID allerdings keineswegs dazu ausgelegt, Viewability zu messen. Daher kommt es immer wieder zu Messfehlern und Indifferenzen zwischen Systemen. Viel schlimmer ist jedoch die Unsitte vieler Agenturen von Werbetreibenden, die Funktionen des Videoplayers auf den Publisher-Websites zu manipulieren, z. B. die Lautst\u00e4rke, Videoqualit\u00e4t, das Seitenverh\u00e4ltnis und sogar die eigentliche L\u00e4nge der Videowerbung. So kann es vorkommen, dass auch mal ein 45-Sek\u00fcnder auf einmal als PreRoll geschaltet wird. Das sollte keinesfalls der Anspruch der Branche bleiben. Der MRC und das IAB arbeiten an zeitgem\u00e4\u00dfen Leitlinien f\u00fcr die Messung von Viewability f\u00fcr Desktop und Mobile. Dar\u00fcber hinaus sind deutliche Innovationsspr\u00fcnge auf Seiten der Third-Party-Tracking-Plattformen und der Publisher zu sehen. Dadurch sieht man die Relevanz des Themas nicht nur f\u00fcr Werbetreibende, sondern auch f\u00fcr die Publisher. F\u00fcr Publisher wird es ein Balanceakt zwischen neuen Werbeformaten, Abrechnungsmodellen und auch Videoplayergr\u00f6\u00dfen und Reichweiten. Durch seine Transparenz und die granularen Einblicke in die Leistungswerte des vorhandenen Inventars ist der programmatische Ein- und Verkauf ebenfalls ein bedeutender Treiber der Weiterentwicklung von Standards und Technologien. Gerade in diesem jungen Feld ist es ultimativ notwendig, den Austausch zwischen Werbetreibenden, Demand Side Platforms, Supply Side Platforms und Publishern zu suchen und zu st\u00e4rken. Hier sind wirklich harte Metriken wie Umsatz und der damit verbundene Return on Investment gemeint. Ein gro\u00dfes Potenzial des programmatischen Einkaufs und Zielgruppentargetings besteht darin, dass Werbetreibende unterschiedliche Zielgruppensegmente nebeneinander laufen und vergleichen k\u00f6nnen. So kann man effektiv Segmente im Hinblick auf Post Campaign Conversions optimieren. Es liegt in der Natur der Sache, dass Werbetreibende diese Performance-Metrik miteinbeziehen sollten. Aber obwohl sie als die wichtigste erscheint, ist auch diese Metrik nicht isoliert zu betrachten, da in einer umfassenden Marketingstrategie die oben genannten \u201aweicheren\u2018 nicht weniger wichtig sind. Durch den intelligenten Einsatz dieser acht Metriken k\u00f6nnen Werbetreibende, aber auch Vermarkter bzw. Publisher das gro\u00dfe Ganze sehen und gemeinsam eine effektive Planung, einen effizienten Einkauf und eine ganzheitliche Optimierung umsetzen und so die Wertsch\u00f6pfungskette f\u00fcr jede Seite verbessern. Christoph Henning ist Head of Video Advertising beim Spiegel Vermarkter SPIEGEL Quality Channel. Der gelernte Diplom-Kaufmann gilt als erfahrener Experte in den Bereichen Video Advertising und Programmatic Advertising. Henning ist zudem Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW sowie Dozent an der DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie und der Macromedia Hochschule f\u00fcr Medien und Kommunikation. Es ist wichtiger denn je, die Pr\u00e4senz seiner Marke vor, w\u00e4hrend und nach der Kaufentscheidung des Kunden zu kontrollieren. Um diese Herausforderung zu meistern, ist es n\u00f6tig, die Marketinginvestitionen, die dem Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden bringen, dazu zu nutzen, deren Interesse zu wecken und sie in Kunden umzuwandeln. Das ist der Kerngedanke der \u201eMarketing Contribution\u201d. Von Marc-Andr\u00e9 Brommer Editorial von Jens von Rauchhaupt Kein Konsument braucht Online-Werbung \u2013 oder doch? Rund um das Thema Adblocker hat sich eine Meinungsmaschine in Gang gesetzt, die grunds\u00e4tzlich die Sinnhaftigkeit von Online-Werbung infrage stellt. Gest\u00fctzt von zahlreichen Studien, bei denen die Konsumenten nach ihrer Einstellung zu Werbung im Internet befragt wurden, meint nun alle Welt zu wissen: Online-Werbung habe beim Konsumenten ein Imageproblem. Eine bahnbrechende Erkenntnis. Werbung hat generell ein Imageproblem. Nur dar\u00fcber spricht man schon lange nicht mehr. Editorial lesen Adtrader Conference Keynote with Cameran Harman, Head of Demand Sales EMEA from LiveRail. His topic: „Advanced Monetization Strategies for Publishers in a Multi-Screen World“ ADZINE Reports – Traffic Validierung: Vertrauen zur\u00fcckgewinnen : Online-Media: Optimierung auf \u201cgoldene Impressions\u201d ausrichten und Vertrauen zur\u00fcckgewinnen…
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