{"id":10211,"date":"2015-11-16T16:17:21","date_gmt":"2015-11-16T15:17:21","guid":{"rendered":"http:\/\/www.presalesmarketing-blog.com\/?p=10211"},"modified":"2015-11-16T16:17:21","modified_gmt":"2015-11-16T15:17:21","slug":"video-advertising-recap-tracks-2015-tv-als-online-werbetraeger","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nabenhauer-consulting.com\/blog\/video-advertising-recap-tracks-2015-tv-als-online-werbetraeger\/","title":{"rendered":"Video-Advertising – Recap TRACKS 2015 – TV als Online-Werbetr\u00e4ger"},"content":{"rendered":"
Video-Advertising – Recap TRACKS 2015
\n– TV als Online-Werbetr\u00e4ger
\n<\/strong>Die diesj\u00e4hrige TRACKS-Summit in Hamburg hat gezeigt, dass sich die Online-Werbebranche und vor allem das Konzept Cross Channel Advertising weg vom theoretischen Perfektionismus hin zu pragmatischer Kosten-Nutzen-Betrachtung entwickelt. Die Klassik gewinnt auch bei den Digitalspezialisten an Bedeutung, allerdings unter neuen Vorzeichen. Vielleicht steht Florian L\u00f6wenstein, Berater bei der Hamburger Mediaagentur Pilot, stellvertretend f\u00fcr die Branche. Er widmete seinen Vortrag nicht etwa dem n\u00e4chsten Technikhype oder den psychologischen Tiefenerkenntnissen eines innovativen Attributionsmodells. Stattdessen zeigte L\u00f6wenstein eine Fall-Back-L\u00f6sung f\u00fcr den Fall, wenn der werbungtreibende Kunde nicht im Besitz tiefsch\u00fcrfender Basisdaten ist und dennoch ein zielgerichtetes Targeting \u00fcber unterschiedliche Kan\u00e4le hinweg und auf verschiedenen Endger\u00e4ten erreicht werden soll. Dann \u2013 so der Hamburger \u2013 m\u00fcsse man eben auf die Helikopterebene ausweichen und nicht mehr den einzelnen Nutzer ins Visier nehmen, sondern Nutzergruppen, vulgo Zielgruppensegmente. Die weisen Verhaltens\u00e4hnlichkeiten auf und k\u00f6nnen so kontextbezogen angesprochen werden. Nicht individuell, aber dennoch relevant. Willkommen in der neuen Welt der Online-Werbung, der Welt des \u00f6konomischen und funktionalen Pragmatismus. Zwar haben Pilot und andere Mediaagenturen aktuell keine einfache Zeit zu durchleben. Sie geraten unter Druck durch Werbekunden, die selbst DSPs und Real-Time-Expertise aufbauen und Netzwerke, deren Selbstbedienungsans\u00e4tze immer einfacher werden. Gregor Wolf, deutscher Statthalter von Experian, sieht sie gar \u201emit dem R\u00fccken zur Wand\u201c. Dennoch ist es bezeichnend, dass L\u00f6wenstein feststellt, dass ein Gutteil seiner Kunden gar nicht \u00fcber die Ressourcen verf\u00fcgt, Cross Device auf Nutzerebene zu arbeiten. \u00c4hnlich wie bei L\u00f6wenstein so ging es auch bei vielen weiteren Vortr\u00e4gen und Diskussionen im Verlauf des Tracks Summit 2015 um die Abw\u00e4gung zwischen dem theoretischen Idealzustand und der gelebten Realit\u00e4t. Da wurde die Intransparenz im Datenmarkt gegei\u00dfelt. Facebook und Google s\u00e4\u00dfen wie Glucken auf ihrem Datenmaterial und dr\u00e4ngen die Advertiser in die jeweils eigenen Tools oder zu den entsprechenden Dienstleistern Atlas oder DoubleClick. \u201eDas behindert Markteffizienz\u201c, meint Oliver Gertz, Managing Director bei Mediacom. Kerstin M\u00fcller Schulzke von Razorfish legte den Finger auf die Wunde der Advertising Silos. Viel zu oft wird nur \u00fcber die Verteilung der werblichen Inhalte gestritten und viel zu selten \u00fcber deren inhaltliche Qualit\u00e4t. \u201eVielleicht sollte man sich eher darauf konzentrieren, Interesse zu wecken, statt Aufmerksamkeit zu kaufen\u201c. Besonders deutlich wurde der Bedarf an n\u00fcchterner, emotionsloser Betrachtung beim Thema Mediamix. Mario Szirniks, gestandener Digitalmarketer von Exactag, musste \u00fcberrascht feststellen, dass der gedruckte Katalog eine enorme Bedeutung f\u00fcr die Warenkorbgr\u00f6\u00dfe des B\u00fcroversenders Schneider.de hat. \u201eUnd da sprechen wir noch nicht \u00fcber die Spezialkataloge, die der Inspiration dienen sollen.\u201c Bei denen, vermutet der Duisburger, ist die Papierwirkung sogar noch gr\u00f6\u00dfer. Szirniks zeigte in seinem Vortrag allerdings auch, worin die innovative Qualit\u00e4t des neuen Pragmatismus steckt. Analoge Ber\u00fchrungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen werden wieder wertgesch\u00e4tzt, Grundlage daf\u00fcr ist aber eine ausgereifte digitale Erfolgsmessung, mit allen Techniken, die die Werbebranche in den letzten Jahren hervorgebracht hat. Das l\u00e4sst sich exemplarisch am besten am Segment Video zeigen. B\u00fclent Cakir von EComcon und Volker Ballueder von 4Cinsights pr\u00e4sentierten die Wirkkraft von Online-Kampagnen, die mit TV-Ereignissen synchronisiert waren. Das m\u00fcssen nicht nur eigene TV-Spots sein, sondern k\u00f6nnen auch solche der Konkurrenz oder redaktionelle Anl\u00e4sse im TV sein. Anhand der Messung mit Kontrollgruppen l\u00e4sst sich feststellen, wie die relative Wirkungsver\u00e4nderung einer synchronisierten Kampagne ist. Zum Beispiel hat der Automobilhersteller \u0160koda mit einem solchen Ansatz 25 Prozent mehr Engagement gemessen. Ein Zeitfenster von drei Minuten gilt also optimal f\u00fcr das Erreichen von Zusatzwirkung durch den Second Screen. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, den exakten Sendezeitpunkt des jeweiligen Spots zu kennen. Da die Daten der Fernsehsender hier wenig akkurat sind, misst 4Cinsights diese nach, in dem mit einer shazam-\u00e4hnlichen Tonerkennung die Sendezeiten protokolliert werden. Owen Hanks von YuMe untermauerte anhand einer US-Studie, warum dieses Thema immer weiter an Bedeutung gewinnen wird. Laut Studie l\u00e4uft der Fernseher zwar in der H\u00e4lfte aller Haushalte, doch die Aufmerksamkeit der anwesenden Personen erreicht er nur noch bei rund 22 Prozent. Hanks zeigte eindrucksvoll, wie die Zuwendung zum TV-Ger\u00e4t nach vier Minuten drastisch abbricht und gleichzeitig auf Tablets, Smartphones und Notebooks ansteigt. Nur aktiv auf dem TV gestartete Langformate \u2013 vulgo Filme \u2013 konnten die Aufmerksamkeit der Nutzer auf Dauer halten. Einige Nutzer, vor allem Frauen, lassen sich von anderen Ger\u00e4ten und deren Inhalten so ablenken, dass sie TV-Sessions mitunter v\u00f6llig unvermittelt abbrechen. Diese detaillierten Kenntnisse erlangt die US-Werbebranche aus einem einzigartigen und spannenden Forschungsprojekt. In Las Vegas gibt es die TV City, ein Feldforschungslabor zur Beobachtung der Nutzer in realit\u00e4tsnah nachgestellten Wohnzimmern. Videospezialistin Kathrin Kaufmann von der Hamburger Agentur Elbdudler betonte erg\u00e4nzend, dass es sehr wichtig sei, f\u00fcr jeden Kanal eine eigene Bild- und Videosprache zu entwickeln und nicht anzunehmen, dass der Fernsehspot 1:1 auf YouTube als PreRoll funktioniert. Und wie um das zu illustrieren, zeigte zum Abschluss des Tages Andreas Groke von Videobeats dann doch noch eine echte Online-Innovation n\u00e4mlich Video-Retargeting mit extrem individualisierten Botschaften. Der Darsteller im Video spricht den Nutzer konkret bei seinen ge\u00e4u\u00dferten Interessen an: \u201eSie suchen ein Ferienhaus in Spanien mit Pool und Platz f\u00fcr Ihren Hund?\u201c Zwar wird die Reichweite durch das Targeting sehr d\u00fcnn, doch die Conversions kompensieren das. Und auch Andreas Groke ist sich bewusst, dass Onlinewerbung nach wie vor nur ein kleiner Teil des gesamten Werbekuchens ist. Sein Tool sei nicht nur gut daf\u00fcr geeignet, User online mit Video zu adressieren, sondern das Werkzeug ist auch eine wunderbare Testumgebung f\u00fcr unterschiedliche Spots. Und der Beste aus dem Test kommt dann \u2026 ins Fernsehen. Profilbasierte Werbebotschaften entlang des Customer Journey sind der wahre Clou des Programmatic Advertisings, meint Gastautor Julian Simons von mediascale. Von Julian Simons Editorial von Jens von Rauchhaupt Kein Konsument braucht Online-Werbung \u2013 oder doch? Rund um das Thema Adblocker hat sich eine Meinungsmaschine in Gang gesetzt, die grunds\u00e4tzlich die Sinnhaftigkeit von Online-Werbung infrage stellt. Gest\u00fctzt von zahlreichen Studien, bei denen die Konsumenten nach ihrer Einstellung zu Werbung im Internet befragt wurden, meint nun alle Welt zu wissen: Online-Werbung habe beim Konsumenten ein Imageproblem. Eine bahnbrechende Erkenntnis. Werbung hat generell ein Imageproblem. Nur dar\u00fcber spricht man schon lange nicht mehr. Editorial lesen ADZINE KW 46 – ZAW zur Adblocker-Debatte + 10 Facebook Features, die reinhauen : Online-Media – Adblocker-Debatte : ZAW zur Adblocker-Debatte \/ Social Media: Facebook: Zehn Features, die reinhauen…
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